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全民宅家时代带来新零售行业新机遇?

日期:04-17

来源:新浪财经

“倒闭”、“关店”、“融资困难”、“资金链断裂”,似乎成为了2019年,围绕在一些新零售独角兽们头顶最多的几个关键词。新零售的概念从2016年提出至今,多方资本在经历了疯狂地烧钱试水后,逐步回归冷静,许多平台都放慢了扩张的步伐。

然而春节前夕,新冠疫情的爆发,却使得这个行业再度“沸腾”,成了大众关注的焦点。

盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、京东到家、每日优鲜等一些主打生鲜产品的新零售平台,在疫情期间订单量爆表,甚至一度出现了运力超载的现象。相较于大部分传统零售商,防疫期间的生鲜新零售们,展现出了强大的活力。

疫情带来生鲜商品线上消费热潮

所谓的新零售,本质还是通过数字化和科技手段,提升传统零售的效率。生鲜市场由于所涉及的瓜果蔬菜、禽蛋鱼肉等商品,基本都属于居民生活保障的必需品,关系着大家一日三餐的口粮,因此一直以来都是试水新零售呼声最高的领域,涉足者无数。

目前主流的生鲜新零售运营模式有两种,一种是以盒马鲜生为代表的店仓一体,一种是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓。简单来说,前者是线上线下一体,既可以给消费者提供到店服务,也可以提供到家服务;后者则仅限于为消费者提供到家服务。

疫情期间,在国家“少出门,不聚会”的防疫指导方针以及各地政府严控人流的管制措施下,出门购物成了件异常“奢侈”的事情。消费者也因为聚集性场所可能引发交叉感染,而心生出门购物的恐惧。因此,提供到家服务的生鲜新零售们,成了大家解决一日三餐的首选。

从各方渠道不完全统计的数据来看,疫情期间,尤其是春节阶段,盒马、叮咚、美团等一些生鲜平台的线上订单量,普遍都较以往同期有2-10倍的增长。订单增长的背后,是疫情催生的对消费者习惯的改变。

疫情极大提升了生鲜新零售企业的市场渗透率。根据招商证券2月9日发布的疫情期间进行的四个一线城市小范围调查显示,盒马鲜生单一品牌成了仅次于超市和菜场的第三大的“买菜渠道”。

不少难以转化到线上的大爷大妈,也由于这次疫情的爆发,开始在儿女的指导下使用线上买菜App了。而日常习惯在外就餐的年轻人,也因为疫情期间餐馆的关门,开始琢磨起了做饭。为了方便,以往生鲜平台关注度没有那么高的成品菜、半成品菜也得到了青睐。

据市场分析人士称,成品和半成品菜并不是什么新鲜的东西,但今年的销量尤为惊人。以盒马鲜生为例,疫情期间,其卖的最好的半成品,日均销量是以往的10倍。每日优鲜、叮咚买菜也在过年期间,联合了一些供应商上线了一些半成品菜系。

或许是眼馋这些生鲜新零售企业的热闹,不少传统零售企业也加快了线上布局。据京东到家统计,疫情期间已有包括永旺、绿地优选在内的近40家连锁企业做了线上布局。

模式弹性灵活应对疫情各种变化

不过,尽管消费习惯的变化带来了订单量的激增,但也给这些生鲜新零售商制造了不小的麻烦,尤其体现在对运力能力和供应链能力上。

不少媒体报道,疫情期间,生鲜平台以往对外宣称的30分钟,1小时达的口号,几乎都无法准时完成。前置仓代表每日优鲜便在春节期间对部分地区的配送时间做了调整,华北地区的配送时间全部调整为了2个小时。

市场分析人士称,春节休假、全国运力主要集中抗疫物资输送,叠加消费者恐慌带来的屯抢货品,是造成生鲜平台运力压力的主要原因。

对此,一些生鲜平台也展示出了他们运营模式灵活的一面。店仓一体的代表盒马,首先在圈内吹响了“共享员工”的号角,通过与一些受疫情影响比较严重的传统行业,比如餐饮、百货等合作。一方面帮助其他企业解约空转的人员成本;一方面也解决自身人力不足的问题。

盒马还积极开拓了网约车、出租车渠道,来提升平台的运力。央视新闻今日报道,盒马甚至还与武汉公交集团对接,使用对方空置的公交车来运菜。此外,盒马使用了社区团购这种规模化集单的方法来解决运菜的难题。

据盒马方面介绍,通过上述对运力提升的一系列手段,公司率先在行业恢复了运力,目前除武汉以外,全国其他地方已基本恢复节前峰值水平。而盒马“共享员工”的思路,也得到了业内的效仿,先后有京东、每日优鲜等也都推出了各自的共享计划。

激增的订单,也对各家生鲜平台的供应链能力提出了挑战。

稳定的供应链,确保货源充足,是保证生鲜平台用户体验的根本。尽管就目前生鲜新零售们的体量,都不具备变革供应链的能力,但相较于前置仓企业,线上线下的店仓一体化模式,似乎更具优势。

主要原因在于,店仓一体模式下,在商品品类的提供以及采购量上都要高于前置仓,因此相对上游而言会拥有更大的话语权。目前,盒马一家门店的商品品类超过7000+,而每日优鲜更新的前置仓2.0仅有3000+。

盒马方面介绍,疫情期间,盒马便与农产品供给端建立了价值共同体,合作的500家直采基地,以及纽澜地、西鲜记等合作供应商,使得盒马不断供成了可能。

据了解,盒马线下一天可以进行多次补货,全力保障了货架是满的。因此即便因为线上运力无法满足所有需求,消费者依然可以通过其线下门店保障基本的生活供应。

盒马店仓一体的模式,疫情期间,不仅满足了自身的灵活调整,还在一定程度,通过其到家服务帮助到了一些联营的传统企业。

Butcher牛排肉铺是伴随盒马一路发展起来的“盒品牌”,在全国各地的盒马门店中都有现场煎制牛排的档口,主要提的是供堂食服务。春节前期备了大量的货品,疫情爆发之后便遭遇了打击,营业额一度跌至原来的15%,大量牛肉库存无法消耗。

Butcher花了两天决策,将其现有的堂食服务,转化成了半成品在盒马线上销售。这个举措,也帮Butcher打了个漂亮的翻身仗,到2月22日,Butcher的全国营业额达到了节前的140%。

被迫上线的消费者粘性有待考量

整体来看,本次疫情的发生,短期来看似乎对于生鲜新零售的所有玩家都是利好。知名咨询机构罗兰贝格认为,到家服务以及线上线下一体的服务渠道,由于满足了本次疫情的“非接触性”需求,受“棘轮效应”的影响,疫情结束后,新增客户留存将使得上述渠道受益。

不过,罗兰贝格也表示,对于不同的新零售渠道,本次疫情影响的周期可能会有比较大的差异。在罗兰贝格看来,仅提供到家服务的纯前置仓模式在本次疫情中受益的程度和周期要远小于提供线上线下一体的店仓模式。

该机构认为,尽管前置仓模式会从“棘轮效应”中受益,获得增量客户,并且疫情期间的业务表现会增加企业和资本市场对业务模式的信心,有利于企业后续的持续融资,但长期来看纯前置仓的业务模式仍需时间验证其盈利能力。

其实,对于前置仓模式的质疑这两年就没有停止过,去年传出的很多倒闭、即将倒闭或者融资困难的生鲜新零售,基本都使用的是前置仓模式。

虽然通过数字化的能力,前置仓企业,可以使得该模式下的货物的周转、损耗率、售罄率等指标得到一定的提升,但是模式本身由于品类的限制依然存在客单价不高、复购率低的情况,使得企业盈利的可能性变得扑朔迷离。

此外,当下生鲜平台的各类数据,存在疫情过度催熟的嫌疑。不少市场声音认为,疫情期间订单和客单价的爆发式增长,可能并非消费者真实的需求,更多的源于一些囤积行为;部分线上买菜的用户,也可能是被迫转来线上。

因此,当疫情过后,这部分订单量以及消费者的采购渠道可能会面临较大程度的回归。

之所以会推崇盒马鲜生的店仓一体模式,罗兰贝格表示,生鲜品类标准化程度低限制了纯线上企业对实体门店的替代作用,生鲜类产品仍是消费者选择门店购物的重要因素,而盒马具备门店和互联网模式的双重属性,在疫情后有更长足的发展机会。

德勤亚太区消费品及零售行业主管合伙人张天兵也认为,本次疫情凸显了未来零售的发展方向。未来不会再有新、旧零售的区分,行业巨头一定是线上线下同步发展。(陈矿然)