易奇官网-活动

2021年,开年大吉,让我们再一次梳理下,新零售的底层思路

日期:02-18

易奇科技导读:我们正在、听说、熟悉和接受甚至的鄙视新零售这个概念,但是新零售与“旧零售”到底有什么样的区别?按说新的应该就是好的,那么它是新在哪儿,好在哪儿,新零售带给作为消费者的我们哪些新的价值?本文将对此分析讨论,让我们看看2021年,新零售又会有没有什么新的变化。~

我记得我第一次接触新零售概念大概是在2017-18年的样子,当时所在的公司启动了包括无人零售店、支持线下配送的生鲜商超项目(但是最终也是没有熬过倒闭潮,因为资金流断裂公司迎来了倒闭)。

当时自己还是个产品菜鸟,也会问老板,什么是新零售,得到的答复也是比较不清晰的。当时普遍处在追赶新概念的潮流中,似乎都认为其他人都在投入做这件事,那么我们也得赶紧做(大概就是所谓风口吧)。对于大公司来说,或许还有试错之后的退路,但是小企业却很容易在这种浪潮中覆灭。

一、新零售的定义

新零售,英文是New Retailing,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。

——百度百科

从定义上看,其实并没有改变零售的本质(即货到人,或者说人到货),主要是阐述了零售过程中,对于零售链路的改造优化,而其目的则在于提高零售效率

之前在百果园分享其新零售之路的过程中,有过这样的阐述”其实零售,无论新旧都是离不开人、货、场”这三个这三个要素。技术元素的引入无非是对“场”的多元和统一、“货”的优选和保障、“人”的服务和留存,达成人货场更好的匹配。

所谓新零售不应该拘泥于实现形式,追求形式创新。与其称之为新零售,我觉得更是结合时代技术的高效零售,而“高效”不是指交易本身的完成效率,更多的是其促成交易成交的效率,去挖掘和触达更多的用户需求并完成彼此价值交换。

在05、06年时,淘宝依托互联网的发展,实现了在线购物、快递配送到家的完整消费链路,创造了虚拟的线上“场”,后续通过店铺装修、千人千面的推荐优化“场”的搭建。虽然和传统的线下交易“一手交钱一手交货”的模式不同,用户付费后需要等待数日才可以拿到商品,对于这单交易本身,看似完成的效率下降了,但是实质的交易达成效率却是提升了的,原来由于地域、价格限制看似无法达成的交易,通过网络连线的方式达成了,这点相信大家也是感同身受的。

所以对当时的零售业来说,淘宝这类网上零售的方式是不是也可以称之为“新零售”,由此看来新旧本身就是相对的,在不断发展中的,只有“更高效”的目标是亘古不变的。(但是为了方便描述下文中还是会使用“新零售”)。

二、新零售的出口

首先我们先来看一个公式:

销售额=流量*转化率*客单价*复购率;

在不亏本的情况下,销售额自然是越高越好了。那么如何达到这个目的呢,基于对人货场三者的分析,我归结下来可以从以下几个方面,可能有不全面的地方,欢迎沟通交流。

1. 场的转变:从“单一”向“多元”的转变

场的拓展对于用户来说,可能是近年来感受最明显、最直接的点了。当下,场不仅仅是指门店,也不应该单纯的指线上,而是多渠道多场景用户的触达和覆盖,并且所谓的线上和线下不应该是割裂的,而是“一体”的。

百果园的公众号就经常给我推送告诉我今天满减、明天车厘子有活动这些讯息勾引我去店里消费,这就是一个很好的线上往线下引流触达的例子。当然并不是说我有个门店,有个线上店,并给用户推送点消息我就是新零售了,这个只是其中的一个小场景。

再以20年大火的社群团购来说,纵然是疫情这个黑天鹅让社群团购的模式一下子达到极大的渗透率,但是在我看来,社群团购成立一个很重要的原因在于它挖掘了一个新的消费“场”,在这个场里,可能有你的隔壁邻居、有你的朋友,大家相互推荐今天有什么便宜的货品可以一起购买,由团长来维护和经营这个场。

而“带货直播”则是营造出了“爆款、抢购”的场,目前直播的商品已经不仅仅限于线上店铺的商品,还有包括旅游、餐饮券等线下货品。诚然货品的价格确实不错,但是相信你也不得不承认,有时候快速的下单可能真的是因为“李佳琪们”的一句“MM们,马上就卖完了哦”。

场的拓宽依赖于技术的发展,而行业要做的则是及时发掘新的技术可以为自身带来的价值。这对应的是公式中的“流量”,场的拓宽势必会带来用户流量的上涨。当然,也不应该盲目的拓展场,需要结合自身品类特点,分析用户来源,扬长避短,以开拓真正可以提升转化和流量的场。此外不同的场所需要经营的侧重点也是不同的,通常线下会以体验优化(包括服务体验、商品体验等)为主,而线上则以销量为主(包括营销活动、爆款打造等)。

2. 人的转变:从“经营货品”向“经营用户”的转变

流量进来了,那么下一步要考虑的就是转化率。如何让用户产生购买的行为。如果说新零售和传统零售有什么最大的不同的话,我认为是从“经营货品”变为“经营用户”。

最近看完了铃木敏文的《零售的哲学》,不得不感慨他的见解确实是有很多独到且超前的地方。

没有读过的小伙伴如果有兴趣的话建议可以去了解下。其中除了针对于他在经营7-11时的一些理念外,还有一句话让我印象十分深刻:比起竞争对手的动态,更需密切注意的应该是顾客的需求变化。

传统销售中,更专注货品的销售量,哪些货品是爆品,哪些是长尾,或许可以一清二楚。但是这样只是“等待型”经营。怎么理解呢,就是说,我知道X牌子的饮料好卖,我会多备货,等着客户来购买消费,那转化率也是不低的。当然,这种逻辑本身没有问题。

但是如果从单一用户的角度来考虑,单次转化率是非1即0,多次为0后,你可能就流失掉这个用户了。在用户需求多样化的当下,如果还是从群体的角度来观察用户行为,那么可能转化率会一直存在瓶颈。

得益于大数据,和多个场景的打通,现在我们可以从用户在多渠道的购物行为和用户信息分析用户爱好、消费倾向、忠诚度、消费能力等,通过绘制用户画像,围绕用户展开零售,从而实现单个用户转化率的提高。

3. 货的转变:从“低价”向“高价值、个性化”的转变

“低价”向“高价值”的转变并不是说在货品维度不计成本,单纯的只考虑品质和价值,而是基于合理价格区间下,对货品价值更深层的挖掘和实现。低价策略或许可以带来一时的销量提升,但是对于企业来说并不是长久之计。

在当下消费市场饱和,买方市场主导的情况下,相对于价格的高低,产品是否可以为用户提供相对这个价格来说更优质的价值会是用户关注的重点。当然,这是基于对同一层级消费群体而言。

货品的价值优化和个性化货品结构带来的是复购率和客单价的提升。这依赖于对目标用户核心需求变化的挖掘。

总的来说,人货场的提升依赖于数字化的支撑,通过海量数据来挖掘场景价值实现场景覆盖,基于多场景下用户消费数据分析和挖掘实现个性化服务,同时基于数据挖掘用户期望的货品价值并优化货品结构,实现包围式零售。

4. 持续优化供应链

最后我们还需要正视一个问题,高效零售的底层需要强大的供应链支持,供应链的优化和精细化管理可以从整体上减低经营成本提升用户体验,比如智能化制造,降低末端库存,减少供应链路的“中间商”等策略。

限于篇幅,本篇暂不展开如何优化,后续的文章中会更新。

三、延伸阅读

最后,用棋魂里的一句台词作为本篇结尾:

一千多年了,沧海化作桑田,雨伞却还是那个雨伞,棋盘也还是那个棋盘。很多东西在变,也有很多东西不会变,虽然以前从南京到北京需要花上2个月的时间,现在只需要2个小时,虽然方式变了,但是我们的目的地没有改变。

只要分清去向,前路总是可以清晰的。对于新零售如此,对于其他新概念亦然如此,必须保持着对新变化的观察和目标的清晰认知,才能做出正确的决策。商业的本质并没有变化,可能在软件公司看来,我们在用一种新的模型阐述商业的本质