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新零售美妆连锁品牌集合店的营销竞争策略研究

日期:05-08

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      易奇科技导读:美妆领域在未来也有非常大的发展前景。那么,在当下新零售市场环境发生巨大变化时,各大美妆集合店品牌的处境如何?未来它们又可以采取什么措施、从而走向更为合理且长期的共存局面?易奇小编就对新零售环境下美妆连锁品牌集合店的营销竞争策略做出分析与观点阐述。 

  


  一、前言

  伴随本土品牌的崛起和壮大,美妆行业走向了线上线下融合,探索出了更多创新运营方式。本文针对近年来的后起之秀,以线下实体店为主的新零售美妆集合店:调色师(the colorist)、H.E.A.T喜燃、wow colour等连锁品牌作为研究对象。

  曾经需要排队限流进店购物的彩妆集合店,到现在遍地开花、再难看到排队的热情,热度褪去之后,其集合店本身究竟还有什么值得消费者留下的地方?

  基于此,本文将通过文献分析法、案例分析法和比较分析法展开讨论,首先探究上一代传统美妆集合店:丝芙兰、屈臣氏等先驱存在的问题;其次研究新零售美妆集合店出现的背景和原因;接着分析这类集合店“新”在哪里,有何优势;再利用波特五力模型分析其竞争情况。

  虽然新零售美妆集合店正欣欣向荣,但与成熟的业态相比其竞争壁垒不高,产品质量安全、渠道建设、商业模式和竞争中存在的资源浪费等方面问题还未得到解决,想要更加稳定地发展和建立竞争优势就要重视消费者潜在的需求,在合适的赛道上结合自身发展打造稳固的全渠道,同时寻求战略合作,探索更健康可持续的商业模式。

  1. 关键词:新零售、美妆连锁品牌集合店、体验、Z世代

  16年马云首次提出“新零售”的概念。在此之前,不少学者认为线下实体店将会被电子商务取代,在过去几年,线下实体经济确实遭受到了巨大的冲击,传统零售面临着转型的挑战。

  16年之后,社会经济、全球经济、互联网经济高度发展。从淘经济到社交电商小红书的崛起,从线上传统营销推广到直播带货,从明星代言引流到人人都有机会成为KOL为品牌做推广,为好的产品做口碑和种草,这一系列变化,打开了品牌的营销新思路。

  一时之间,无数的内容被创作出来,铺天盖地的信息之中,只有部分的信息能被消费者接收到,这意味着,线上的流量正在变得越来越贵,线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况,对于新美妆品牌来说,线上平台固然是提供了一个良好的宣传销售渠道,但是面对有知名度的竞争对手以及国际大牌,新品牌在提高转化以及提升消费者对于品牌的认知上稍显无力;即使是优质的品牌,也面领着线上流量逐渐饱和的困境。

  信息爆发时代的近几年,各大互联网平台对消费者习惯的改变与培养,养成了独属于Z时代的新消费观。同时,依托于各个平台产出的内容,经过沉淀形成了庞大的数据和信息来源。在这样特定环境的影响加持助力下,催生了全新形态实体经济的新零售美妆集合店的诞生。

  2. 传统美妆集合店存在的问题

  美可以说是一个永恒的话题,消费者从未停止过对美的追求,对于变美起着至关重要作用的美妆行业更是一派欣欣向荣,2014 年起彩妆增速持续高于个护增速。2019-2024年,彩妆的年复合增长率高达17.6%。据国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类。

  传统美妆集合店丝芙兰、屈臣氏等,他们的时代,特征是信息不对称,且中小城市的消费者购买渠道弱,整体以销售为目标。

  但随着电商时代的发展,多元化的社交平台出现,使得消费者的获取信息和购买的渠道多种多样,消费者不再依赖线下渠道获取产品。

  现在看来,传统美妆集合店失落的原因,除了电商冲击,归根结底是其品牌老化、渠道老化,无法及时根据消费者的需求进行迭代。在回应电商冲击时,闯入线上,曾导致线上线下体系各自为盈,价格体系混乱等问题导致中间多重利益方失衡。另一方面体量过大积重难返,使得改革成为一个需要再三斟酌的难题。

  最重要的是,品牌本身的服务和体验已经与其目标消费者需求不符。因此,传统美妆集合店以16年屈臣氏出现负增长为时间点,标志着传统美妆零售品牌的失落。

  近几年,依托于小红书、抖音、B站等平台,国货美妆迅速兴起,在线上积累了不少口碑。但同时,伴随着高透明度的信息爆炸带来了消费者消费观念的转变,线上消费的弊端以及消费者的需求变化逐渐变得不容忽视。

  对于品牌方来说:线上流量越来越贵,线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况,他们急需找到新的破局点;

  对于消费者来说:线上购物最大的痛点就是图片与实物不符,被种草之后踩雷等。

  基于这样的环境,加之新零售概念的推动,许多头部企业纷纷重新拥抱实体经济,共同争夺线下这一块蛋糕。

  在这期间传统美妆零售集合店屈臣氏、丝芙兰等也在实战过程中不断尝试迭代,也曾引发讨论,如屈臣氏增加彩妆比例,设立colorlab,升级店面风格,使其更年轻化,提高线下体验,弱化BA的作用,增设虚拟试妆等等。但目前看来,收效甚微。究其原因是其品牌老化积重难返,无法准确及时的适应新一代消费者的需求。

  根据近两年的百度指数数据来看(图1),屈臣氏官方定位是定位在18-35岁的年轻时尚女性。而由数据可知,19年底中年龄分布在20-29岁的将近60%,而在2021年中,20-29岁的比例降到了50%以下,30-39岁的比例有明显增长,这说明屈臣氏正在逐渐流失自己的目标顾客,实际消费者偏向高龄。

  


  图1 百度指数屈臣氏年龄分布

  而年轻的Z世代消费群的需求——SoLoMoMe(社交、本地、移动、个性化),个性化定制、个性化服务、准确的触达以及全渠道正在成为零售行业转变的方向。新零售美妆集合店正是这样一个世代需求下的产物,他们的目标是底部体量最大的消费者,特别是Z世代消费者。

  3. 理论基础

  本文将会用到波特五力模型分析企业竞争情况。

  波特五力模型是由美国迈克尔·波特提来的,包括供应商议价能力、购买者议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

  供应商议价能力:企业的营业能力和产品竞争力,与供应商能够提高产品价格或降低产品质量价值的能力,这又与市场中买主的数量,替代品的多少等因素有关。

  购买者议价能力:购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,与买者的数量和产品特性有关。

  新进入者的威胁:潜在竞争者为了抢夺市场资源,常常给某一行业带来新的事情、技术等,压缩行业的盈利空间,对现有企业造成影响。

  替代品的威胁:由于企业双方产品或服务有相互替代性而产生的竞争行为。

  同业竞争者的竞争程度:为提高盈利水平时,同一行业中产生的矛盾和冲突。

  二、新零售美妆集合店连锁品牌发展现状

  1. 美妆市场及用户分析

  1)美妆市场

  在过去一年,伴随着疫情的影响,许多线下实体店纷纷倒闭或转行,而瞄准了高品质、高颜值和高性价比这一价值取向赛道的新零售美妆集合店反而蒸蒸日上,门店如雨后春笋,其背后的原因是美妆行业市场,特别是国货美妆行业市场过于诱人。

  经济学上有一个有趣的理论——口红效应,在经济低迷时期,人们反而愿意花更多的钱购买化妆品,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当经济不景气的时候,口红的销量反而会剧增,这是因为 ,在消费者看来,口红属于廉价奢侈品,在经济不景气的时候,自己的消费欲望需要宣泄,而这种廉价奢侈品就是最好的出口。

  这似乎成为了证明彩妆市场前景的佐证。曾经大家一度认为,美妆的世界就是女人的世界,当下看来,这个世界已变得不分年龄和性别,成为了人人向往的生活必需品,这也让美妆行业变得生机勃勃。

      在小红书对品牌内容阅读的调查中显示(图2),2020上半年虽然欧美中高端和日韩泰大众美妆依旧占据流量高地,但国货品牌的增长率是最高的,高达65.9%。

  

  2)用户分析

  Z世代指生于995-2009年、物质和信息极度丰富的时代。网生一代,伴随着互联网共同成长的一代,他们个性鲜明,有较强消费力的他们,对于消费体验和服务有着更深层次的要求。

  Z世代购买行为特征:

  根据完美日记联合南方都市报零售实验室课题组发布《95后化妆消费行为数据报告》,40%的消费者会同时在线上线下发生购买行为,近半数Z世代通过社交媒体平台了解美妆信息,线下门店占四成,将近一半的Z世代消费者可以在很短的时间内被种草然后产生购买行为,大部分在半年会有3-5次购买美妆品的行为。

  其中,25%的Z世代一月会产生多次消费行为。当消费者知道自己被种草的较高价产品可以线下体验时,他们会去感受是否合适。对于彩妆可以平价混高价,不会拘泥于一定要买大牌。

  Z世代消费观念:

  产品功效和成分是购买时首要考虑因素。年轻的00后美妆的渗透率达到80%,新型美妆集合店高颜值店设计、强体验感、让人眼花缭乱的产品世界、轻松自在的“逛”店模式,正是他们追求的新鲜感和体验感。调色师CEO彭瑶认为,Z世代的个性鲜明,对新事物接受和认知快,在消费时会呈现出三个特点:颜值即正义、体验即动力、社交即货币。

  2. 新零售美妆集合店连锁品牌发展背景

  第三次零售革命进行时,在时间的推移以及市场的发展过程中,不难发现,在新事物不断涌现的过程中,传统线下实体正在经历着致命的打击。

  与此同时,曾经野蛮生长的淘品牌也由于没有足够的技术壁垒也没有足够突出的产品创新,导致在市场中逐步失去自己的竞争优势,在新的一轮电商批洗牌过程中,所被分配到的流量扶持越来越少,慢慢地淡出人们的视野。

  Z世代的崛起,主要的消费人群变化在影响和倒逼着零售产业的升级,消费者希望自己能随心所欲、自由自在地逛和试没有得到满足,想要尝试的新鲜产品没有办法找到,使得过去几年的线下美妆店门可罗雀。近年来,实体零售企业正面领着如何刺激一代网生用户从线上走到线下,让线下实体经济重新迎来新生的难题。

  根据《国货美妆投资趋势白皮书》中的内容来看,随着美妆行业规模的壮大、美妆供应链的日益完善,发展标准逐渐规范,新锐品牌进入市场的门槛持续下降,以高性价比和口碑为特点的新锐国货美妆的品牌声量逐渐增大。

  对于小而美的美妆品牌来说,一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店, 现在消费者对国货的认知就像多米诺骨牌,它们急需一个因子,帮助他们将它推到,共享共赢。青桐资本涂灵琳认为国货新品牌需要与之相匹配的线下渠道。而新零售美妆集合店,正在成为这样的渠道。

  从品牌方来看,美妆集合店除了是品牌的线下分销渠道,还是品牌产品的重要展示平台。大型美妆集合店的背书使得小众品牌特别是新品牌更容易出圈。此外在品牌授权方面,也相对比较宽松,成本相对较低。

  调色师精准洞察到了品牌们的需求,通过独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合以及DTC服务创新等手段,为入驻品牌赋能,推出调色师合作伙伴计划。

  因此线下新零售美妆集合店连锁品牌就在这样的背景下诞生和发展,青桐资本在行业内了解到的数据,较好的门店年坪效可达8-10万,在线下业态中这是比较出色的成绩。

  3. 发展现状

  自the colorist调色师2019年底在开业,其国庆节期间的表现为日均客流量超过 1.4 万人和长达百米的限流队伍。

  在其爆火之后类似的竞争者来势汹汹,名创优品旗下创立的与其对标的新品牌wow colour在一日之内开业5店,而后逐渐开到300+门店,并计划在2021年开到1000家门店。2021 年,喜燃计划加速扩张,预计新增门店覆盖 50 座城市,the colorist开了300+家门店。

  除此之外harmay话梅、only write也纷纷获得了投资,预计会有扩张计划,其他与这些头部企业竞争的类似的彩妆集合店——Yao LIAN耀脸、PEINIA佩妮美妆、苏宁极物、B+油罐、东点西点等,以及其他原本定位在日用百货也趁势异业转型成为新零售美妆连锁品牌。

  短短两年时间,赛道上的挑战者越来越多,原本广阔的市场也变得拥挤不堪,进店需要排队限流的现象已经成为过去。现下,新零售美妆集合店已经面临着升级迭代的问题。下文笔者将通过零售五要素分析新零售美妆集合店“新”在哪里,再通过波特五力模型分析其面领的竞争情况来分析这一新业态的现状。

  新零售美妆集合店“新”在哪里?

  1)商品

  大举引入国货,依托微博、小红书等社交种草品台选品,重视男士市场。

  “平价+轻奢”:

  Wow colour是一家集合了爆品国货的彩妆集合店业态,它的品牌矩阵不同于丝芙兰,是以主打低单价的国货彩妆品牌为主的产品,根据天猫销量大数据的前20名打造爆款区,使消费者能在线下直观的感受最新潮流彩妆的世界和魅力。

  喜燃通过电商数据和口碑情况,根据三个要点选品。首先产品本身是否可靠;其次,在电商以及社交电商中消费者的认知和受欢迎程度;最后潮牌的口碑,能否真正打造成具有竞争力的品牌。在这样的逻辑之下,最终在柜台上呈现的都是自带流量的产品,销量基本有了保障。

  The colorist以数据驱动替代经验选品的模式以及免去中后台费、入账时间短等友好的创新模式。其创始团队花了两年的时间对目标消费者进行了深度的客群调研,经过多次筛选和抉择,最终选择了更贴近年轻消费者的国货美妆这一方向和领域。除了海内外经典款,还有依托网络红起来的爆品在选品的过程中会经历四步,初选万里挑一,二选调查品牌口碑,三选投票表决,四选门店上新,数据说话,销量不达标则面领淘汰,以期通过这样的方式优中择优,才能得到消费者的认可,达到主动传播。此外,经过分析,调色师将会引入男士的美妆品牌。调色师2.0版本将升级男士专区。

  这些新零售美妆集合店的选品都是依托大数据进行筛选。与其他集合店的不同在于,他们的选品更加贴合潮流和热点。产品特点是,暂时没有线下渠道的互联网品牌,价格平价,且自带流量。

  年轻消费者对单一彩妆品牌的忠诚度较低。每当出现了新的彩妆品牌,他们更乐于尝试。和快时尚和奢侈品的混搭一样,拿百元以内的美妆产品与大牌产品进行搭配使用。

  其他有特色的美妆集合店,如东点西点的创始人张昊表示,它们的的竞争力在于数字体系、技术和销售,有着4000多个流动SKU,根据门店用户画像做到“千店千面”。

  这些都区别于传统美妆集合店,体现出以新零售驱动的选品和,从而提升商品对消费者需求的准确性,

  2)服务

  对品牌方赋能,以消费者为本。

  服务分为核心服务、便利性服务和支持性服务。

  对于美妆集合店来说,其核心服务是需要对消费者提供能够买到线上被种草的产品,能够一次性满足消费者的彩妆需求:有多种选择,可线下体验产品。

  作为一个彩妆集合店对品牌方,需要提供销售渠道,以及展示平台。接着其便利性服务是为消费者营造的“逛”的氛围,视觉上表现为高颜值店设计,带给消费者强体验感,能够使消费者自由自在地购物,没有导购的压力。

  对品牌方来说,是为他们宣传他们的品牌理念以及BA对产品的介绍。最后是支持性服务,对消费者体现为线上线下的拓展,提供全时全域的服务,打造全渠道;对于品牌方来说是为品牌方打造和提供创新性宣传,为品牌引流。

  本文的研究对象调色师、wow colour、喜燃的具体做法如下。

  The colorist 调色师的服务理念是没有主动服务,只提供顾客需要的帮助,让顾客充分享受独自购物的乐趣。

  对于品牌商:对于不同国家和地区的30多个知名彩妆品牌。调色师TCP计划的战略合作内容包括独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合 及 DTC 服务创新等计划。

  Wow colour 又一个便捷服务:线上购买、线下就近取货”,以期通过线上线下的联动来增强用户的体验感受。除了在 wow colour 门店现场购物,在“逛”的过程中,消费者还可通过扫码到那个品牌的自己的线上商城直接购物——这体现了合作共赢的优势。

  喜燃强调线上渠道的打造,除了线下渠道,还试图通过线上线下结合提高客户粘性和增长。2020年,喜燃上线了小程序店。

  喜燃的 BA 仅在用户需要时 提供帮助,主要做两件事:一是推荐用户真实需要的产品,二是帮助他们用好各种活动的促销。

  3)店址与购物体验

  选址:

  从这两年调色师和wow colour的扩张地理位置来看,可以看出他们都是先以一二线城市出发,以核心商圈的购物中心为主向三线城市蔓延(如图3)。

  喜燃创始人施启伟解释,三线城市的美妆产品供给相对不足,消费者对于新锐品牌的认知和好感度却很高,存在试用和体验需求,“他们口碑传播的效力甚至比在一二线城市还强,所以机会很大, 前提是我们要在一二线城市把基本定位和声量做起来,这也是品牌合作的关键。”

  具体选址的商圈,和传统美妆集合店相比,新零售美妆集合店在同一购物中心的店址往往更接近人流(首层或地铁层醒目的位置),购物中心希望能够通过他们的高人气进行“引流”,wow colour广州正佳广场店开业首日客流量达到了1.5万,销售额突破了20万。

  


  图 3 调色师、wow colour分布图、地域分布图、热力分布图

  4)购物体验

  体验:社交、玩乐、享受

  一站式购物体验、网红打卡地、美学体验、男士线下体验、线上线下全渠道服务体验(如图4)、实体产品试用体验、不受拘束的购物体验。

  


  首先,新零售美妆集合店连锁品牌提供了高水平的美学体验,打造了一个个高颜值的商店,具备了成为网红爆火的前提,让年轻的Z时代消费者愿意为颜值买单。

  调色师CEO表示作为一个集合店曾经面临过品牌方要求保持物料和UI(视觉)的一致性,但想在美学上有所突破就需要重新设计,因此拒绝过后设计出来店铺的明亮色彩给人以视觉冲击感。wow colour和调色师为了吸引路过的消费者进来闲逛,做了一些适合拍照分享朋友圈的“打卡”处。店内装置的美妆蛋彩虹墙、口红墙是很多年轻人的打卡圣地。参照mm巧克力豆墙在社交平台上引发的热度,不难发现这些网红场景具有强大的自传播能力。

  相比之下,几乎没有人会拍屈臣氏货架、门店。目前,在小红书上,调色师的相关笔记已有3万+。拥有个性外观的各种新锐美妆品牌产品,直指消费者的“少女心”,提供了闲逛的氛围。而且每间隔一段时间,就会对老店的形象进行升级,以保持新鲜感去契合消费者的品味。

  其次,新零售美妆集合店连锁品牌提供了沟通体验。通过线下场景,消费者可以直接试用与体验产品,更能加深消费者对品牌认知与信任,重塑渠道和品牌关系,用环境和互动与消费者沟通,而不是简单纯粹的广告轰炸。

  第三,获得感体验,除了通过促进自发消费者分享,从而感受到对自己品味的认可,还通过商品的实用性和价格让他们对平价/轻奢的产品产生获得感,而企业也能通过爆炸链式分享获得口碑。

  最后,打通全渠道,让消费者不仅可以在现下体验购买,同时线上也铺设了线上商城,供消费者选择。让Z世代逛店不再仅仅是购物,同时也是在社交、玩乐、享受。

  5)低成本运作

  新零售美妆集合店通过规模化降低单位成本,提高自己与供应商的议价能力。The colorist以数据驱动替代经验选品的模式以及免去中后台费、入账时间短等友好的创新模式。Wow colour以爆款国货彩妆品牌为主的品牌矩阵主打低单价,喜燃在数据导向的选品逻辑下,最终摆上门店柜台的多数是人气较高的热销经典款,销量有了基本保障。

  定价方面,以调色师为例,产品几乎不会做促销活动。一方面是不想被消费者绑架,从而保持良好健康的价格体系。另一方面是做促销需要很高的运营成本,可以减少不必要的开支。更重要的是,以稳定的定价获取到的市场反馈和销量是最真实的,便于监测产品的优劣。

  6)信息管理系统

  通过规模化获取消费者购买行为信息和数据,从而反馈给合作的品牌商,为品牌商提供建议和方向,同时也能作为下一次活动策划的数据分析基础;其次客户管理系统给,会员管理,帮助构建用户画像。

  The colorist以数据驱动替代经验选品的模式以及免去中后台费、入账时间短等友好的创新模式。Wow colour以爆款国货彩妆品牌为主的品牌矩阵主打低单价,爆品区根据天猫销量大数据,针对排名前 20 的爆品设立专区;喜燃在数据导向的选品逻辑下,最终摆上门店柜台的多数是人气较高的热销经典款,销量有了基本保障。

  4. 新零售美妆集合店竞争分析

  1)同业竞争者的竞争程度

  2)供应商议价能力

  3)购买者议价能力

  4)替代品的威胁

  5)新进入者的威胁

  三、新零售美妆集合店连锁品牌存在问题

  1. 美妆的安全隐患

  2. 线上渠道不完善

  3. 国货+平价/轻奢赛道拥挤

  4. 同一商场品类重复现象

  5. 品牌间差异化不明显

  6. 商业模式存在隐患

  四、新零售美妆集合店连锁品牌策略建议

  1. 完善管理制度

  2. 打通及稳固全渠道

  3. 找准目标细分市场

  4. 寻求战略合作

  5. 建立差异化

  6. 探索商业模式

  五、总结与讨论

  对比起传统美妆集合店来说,新零售美妆集合店无疑具有很多优势,利用大数据选址、更注重消费者、打造全渠道、为小品牌提供了宣传平台、为消费者提供了多样化的选择、赋予了消费社交的属性等等。

  但同时也有一些需要再考虑的问题,新品牌的质量问题、全渠道不够完善、赛道竞争过于激烈、不宜建立竞争壁垒、模式可复制、商业模式不够创新等问题随时会面领新的行业挑战者,传统美妆集合店随时有可能东山再起,问鼎头部之位。

  由传统美妆集合店丝芙兰、屈臣氏的扩张进程可以预见,全球化扩张已是不远的将来,国货美妆如何与国际大牌在传统市场的竞争已经成为需要攻克的关键。

  未来,随着竞争逐步激烈,谁会先被淘汰出局?只有不断发现问题,及时调整,才能在资本的博弈中存活下来。潜在竞争者也可以调整自己的赛道,发挥自身优势,入场抢夺市场。调色师、wow colour等美妆集合店最终能否像肯德基于麦当劳、保洁于联合利华一般保持良性竞争关系永久存在还需要事件的进一步验证。