▼

       易奇科技导读：随着线上零售环境的发展，电商平台未来想获取增长，则需要在人货场方面进行精细化运营，进而实现精准匹配供需流量，推动业务增长。本篇文章里，易奇小编对电商平台货品的分层分 及其实践进行论述，大家一起来看一下吧。

　　前言

　　前面我们系统论述了电商搜索人货场匹配，具体文章参见《提升电商搜索GMV产品策略之浅见(二)——召回排序篇》《电商搜索流量分配的市场宏观调控策略》《电商搜索流量分配的商业化策略》。

　　三者是层层递进，逐渐发展起来的。本文我着重从货角度进行分析，文章按照从为什么要进行货品分层分 、分层分 维度和行业在货品分层分 的业务实践三方面展开。

　　一、为什么要进行商品的分层分

　　从线上零售总量和增速上看，现在总量增速已经放缓。

　　根据 家统计局2021年1月18号在介绍 民经济运行情况会议上披露：2020年全年社会消费品零售总额391981亿，同比下滑3.9%，全年全 网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%，占社会消费品零售总额的比重为30%。电商从上世纪90年代发展到今天，线上零售占比从0%到30%，实现了逆风翻盘，但是线上高增长时代已过天花板，我们看从2014-2020年线上零售增速情况：

　　2014年全 线上零售增长49.7%；

　　2015年增长33.3%；

　　2016年增长26.2%；

　　2017年增长32.2%(显示非实物类销售获得了突破，增长48%，拉动了整体的增长)；

　　2018年增长23.9%；

　　2019年增长16.5%；

　　2020年增长10.9% 。

　　由此可见：虽然线上占比不断提升，但是总体放缓。

　　从用户角度增长：根据阿里和拼多多多财报显示：截止2020年：阿里系电商用户已经达到7.79亿，拼多多年活跃买家数达7.884亿。

　　中 互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第47次《中 互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我 网民规模达9.89亿，拼多多电商用户占互联网用户比重达到了80%，剔除不能拥有支付账户的低龄儿童和高龄老人，接近80%的电商用户渗透率已经达到了天花板。

　　从品类角度：现在无论是标品的家电3C图书药品，半标的化妆品母婴奶粉，还是非标的服饰百货和虚拟的机票酒店餐饮，线上渗透都已经很深，部分占比接近5成以上。当前线上巨头正在抢占 难互联网化的生鲜品类，社区团购和卖菜业务开展得如火如荼，从品类渗透来看，也已经进入天花板。

　　未来的增长在哪里，获客成本高企，连获客能力 强、 便宜的PDD，2020年获客成本也已经接近200元，而阿里和京东更高，分别达到405和298。

　　未来的增长对人货场的精细化运营，货品的分层分 运营是精细化运营在商品上的体现，通过不同人群、不同场景匹配不同层 货品，实现供需(流量)更加精准的匹配。电商行业从生命周期维度，从毛利结构维度和商品来源维度进行分层分 ，在业务实践上达到了较好的经营绩效。

　　二、生命周期维度分层分

　　商品生命周期

　　商品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程可分为四个阶段：新品引入阶段、发展成长阶段、稳定成熟阶段、衰退淘汰阶段，在生长和发展前期在电商操作上认为是新品。划分不同的阶段，为市场营销人员制订相应的经营策略，我们从电商平台(渠道商角度)和品牌商角度看各个商品生命周期的工作重点。

　　新品引入阶段

　　商品刚进入市场，消费者对商品了解不多，疑虑很多，销量少，销售速度处于缓慢增长。如何打消消费者疑虑，提升商品公信力是品牌商和电商平台的重点工作。

　　发展成长阶段

　　商品已为广大的潜在消费者了解，销量增加，此阶段利用新产品在市场的独特卖点获取超越利润，扩大新品潜在客户并形成转化，提升市场占有率是品牌商和电商平台的重点工作。

　　稳定成熟阶段

　　商品已为广大消费者所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，进入人气商品阶段，类似竞品也开始上市，产品的独特卖点价值减弱，利润率尽量维持在较稳定的水平，销量有下滑趋势;这个阶段扩大销售量是品牌商和电商平台的重点工作。

　　衰退淘汰阶段

　　商品生命进入寿终时期，销量下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场，当前阶段品牌商和电商平台的重点工作是促销清仓式，清理库存，回收资金。

　　商品处于不同阶段，电商平台采用不同策略，下面将详细介绍。

　　1. 新品分层分 及电商平台对新品的操盘策略

　　新品阶段，主要任务是打造用户心智，打消消费者对于新品功能和价值的疑虑，电商平台给与一定的新品流量阵地，并在系统交互层面打造新品心智，主要措施有：

　　1)新品标签

　　下图利用“新品”标签给与清晰新品标识，并通过直播介绍新品的特色功能，通过以旧换新促进新品成交转化。

　　2)新品筛选

　　在搜索结果页设置新品筛选，如上图，提示用户可以通过它找到该品类的所有新品，便于需要新品的消费者找到新品。

　　3)新品榜单

　　榜单是 近2-3年内推广商品的新形势，解决消费者决策信赖的问题，电商平台策划各式各样的榜单，主要有人气榜(销量优先)、趋势榜(人气增速快)、种草榜(中高定价的商品或者高毛利商品)和新品榜。

　　新品榜解决新品价值传播，公信力背书和消费决策支持，是近年来新品营销的一种创新。

　　4)新品发布会

　　2. 流量阵地

　　1)新品ICON入口

　　2)新品促销页

　　3)新品频道页

　　天猫有天猫小黑盒，京东有京东小魔方。

　　另外，新品在站内和站外大量投放广告，扩大消费者曝光量。广告形式有搜索CPC广告、霸屏广告、联板广告等。

　　由于平台上新品太多，而平台流量成本高企的今天，平台不可能给众多新品都能够分配足够的免费流量，通过大流量测试新品的受用户欢迎程度，那么电商平台是怎么通过短时间识别商品是否受用户欢迎呢?

　　对于普通新品，第一阶段的操盘方式是通过营销工具，比如广告、秒杀、社交渠道进行推广，此阶段 大特点是让利，突出价值卖点。

　　推广一段时间积累了一定的曝光量，平台测算出来曝光点击率，每个渠道(站外广告、秒杀、社交渠道)每个品类的点击率标准不同，通过这些营销工具，可以初步筛选出用户比较接受的新品。通过筛选后的新品进入橱窗池，橱窗池商品可以获得赋能。

　　此阶段，在商详页的私域推荐场景(如猜你喜欢)或者店铺推荐，优先曝光该新品;在搜索场景通过冷启动扶持力度，冷启动监控是广告投放效果、店铺的私域粉丝流量、全站整体销量。

　　经过赋能阶段，可以测试出站内比较精准流量对于该新品的接受程度，再根据新品的流量效率(新品带来的点击量和订单量)进行阶梯状扶持，也就是流量利用效率越高的新品，扶持力度越大，流量利用效率越低的，扶持力度越小，直到取消扶持，被剔除橱窗和搜索扶持池子。

　　上面的新品适用于所有品类的新品竞争晋 机制，对于一些知名品牌的热门单品，平台一般按照超 新品来操作。至于哪些单品可以定位为超 新品，是平台采销与品牌商深度对接来判定，主要是品牌影响力和消费者欢迎程度来预判。

　　一般地，这类商品的数量是严格限制的，而且商品是稀缺的，消费者期待已久，在商品发售之前，品牌商会进行广泛深入的宣传部。比如苹果的新产品系列，手机、Pad、智能手表等，或者华为的手机新品、小米的手机新品等。

　　超 新品在流量分发上采取场景赋能策略，赋能场景有：

　　搜索结果坑位有提权和固定位;

　　推荐场景有提权和固定位;

　　促销点位安排哪些位置，赋能程度根据新品影响力和稀缺度以及品牌方投入三方面决定赋能 别。

　　优先考虑货品用户心智和稀缺度，如果心智高、货品少，平台从获客角度也会将赋能 别提升到搜索头部，方便用户第一时间看到这些商品。如果货品比较多，可以再推广到推荐场景进行提权或者固定坑位。

　　提权比较好理解，就是在原有推荐排序结果基础上，对新品进行提一定的权重，进而竞争到更前的位置;而固定坑主要是 页猜你喜欢场景和商详页的猜你喜欢场景，这两个场景的流量比较大。

　　三、基于毛利结构分层分

　　基于毛利结构将商品分为高毛利和普通毛利商品，在自营为主电商平台尤为重要。提升高毛利销售占比是平台改善毛利结构的重要手段，根据公司经营需要调整高毛利商品流量情况，并结合综合运营手段，提升高毛利商品销售，改善平台整体的毛利结构。

　　在今年(2021年)618家电类的操盘策略中，推高卖贵是各大电商平台采取的基本策略。

　　今年电商平台之所以采取推高卖贵策略，有利的背景是大宗商品的涨价已经深入人心，家电类商品原材料涨价，终端家电产品涨价也是顺水推舟。今年电商平台不再追求冲量，而是开始考虑多产品结构下的经营求质，提升新品和精品的占比，进而改善平台的毛利结构。

　　四、基于商品综合得分的分层分

　　平台流量分配基础规则是基于商品综合得分，尤其是前面我们介绍的召回排序规则，总体原则是越受用户欢迎。商品得分来源于：

　　品牌得分;

　　人气得分;

　　商品主数据得分;

　　服务得分;

　　商品所在的店铺得分。

　　通过得分将商品分为：畅销品、普通品和滞销品，通过流量向畅销品分配完成规模，通过普通品的提升促进竞争，淘汰滞销品改善流量分发效率。对应商品生命周期，畅销品是商品进入成长后期和成熟期努力进化的方向。

　　五、基于商品来源的商品分层分

　　一个电商平台，商品有多重来源，主要来源有：

　　O2O商品：线下商品线上售卖，比如淘宝同城购;

　　主站商品：比如京东主站招商来的商品，主打城市市场;

　　拼购商品：比如京东京喜招商来的商品，主打下沉市场;

　　海外商品：来自跨境商品，满足追求海外品牌的品质人群。

　　O2O商品

　　主要是线上给线下引流，通过用户收货地址定位O2O覆盖的服务范围，在服务范围之内，可以通过平台给与流量曝光。

　　当前O2O商品主要在 页固定ICON位置、搜索结果页固定坑位，以及在平台建立云店等方式进行曝光。

　　拼购商品

　　主要通过在微信小程序和拼购APP获得流量，PDD所有商品是拼购商品，京东拼购APP是京喜APP，阿里拼购类APP是淘特APP，也就是以前的淘宝特价版APP。

　　总结

　　本文阐述了为什么需要商品分层分 精细化运营，以及分层分 的集中打法。