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从体系构建角度看电商搜索

日期:06-09

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       易奇科技导读:这几年电商行业发展的十分迅速,越来越多类型的电商平台不断出现,电商后台的搭建也更加完整;而搜索是电商平台中非常重要的一个功能,用户可以快速地找到对应的商品;易奇小编分享了关于从体系构建角度看电商搜索,大家一起来了解一下吧。

  


  一、电商概述

  电商业务是近20年来线上数智化最成功的业务,目前电商从品类覆盖上,已经实现从标品(家电3C)、半标(化妆品)到非标(服饰百货和生鲜及服务);从用户覆盖上,从老中青年龄段都已经裹挟到电商洪流中,从地域上看,从城市到乡村都能看见电商业务蓬勃开展的景象。

  电商占社会实物零售从20年前的零起步,到2020年底,占据社零24.9%的份额,短短20年颠覆了零售业,也促使社会的物流,支付等基础设施发生了翻天覆地的变化;从电商平台而言,它链接着数以亿计的供(商家商品)和需(消费者),提供供需撮合服务。

  

从体系构建角度看电商搜索


  从交易链路上看,供需达成需要经历商品上架,商品交易和商品履约三大环节,在商品上架环节,上千万商家参与电商平台运营,首先将数以亿计的商品发布到电商平台,作为供应方供消费者选择。

  作为电商平台,借助搜索推荐等主要流量分发手段,实现用户与商品的匹配,涉及的资金是万亿级,用户接近10亿级别;当消费者选中某些商品后,进入商品的履约环节,其中需要售前的客服咨询,中间的商品配送,甚至安装等售后服务,一旦消费者不满意,发生客诉和纠纷,也需要客户服务部门参与进来完成订单的最终闭环,是退货,换货,退款甚至部分补偿。

  

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  二、电商搜索概述

  从用户角度看搜索,用户通过搜索词找商品,搜索系统通过分析用户的想法,将符合要求的商品返回给用户,从用户角度,最关注是使用搜索的体验,能不能快速找到心有所属的商品。

  

从体系构建角度看电商搜索


  如果我们从产品经理角度来看搜索的话,他需要将搜索系统拆分为功能上相对独立的模块,包括对数以亿计的商品(商品库)进行商品分析,并建立起倒排索引,对用户的搜索词进行分析(检索分析),将符号用户要求的商品从商品库中提取出来;最后进行商品排序后,通过前端交互页面呈现在用户面前。

  从产品经理关注系统功能和背后的产品逻辑,产品逻辑尤其要基于自己公司禀赋,从公司经营和运营角度出发设计产品和策略体系。

  

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  三、电商搜索价值

  电商的搜索价值无疑是非常大的,从定性的角度,搜索的业务价值至少包括:

  消费者价值:满足用户强意图的需求

  平台价值:承担平台规模和商业化变现

  店铺价值:贡献店铺利润&获取私域用户

  从定量的角度,搜索价值可以量化为:

  用户:为30%以上用户提供搜索服务

  GMV:为平台贡献40%以上的GMV,为店铺贡献50%的GMV

  商业化:为平台贡献3到4成广告收入

  数据沉淀:通过搜索,沉淀用户行为,为平台推荐决策提供依据

  尤其是第四点,数据沉淀的价值现在大家还没有充分认识到,大家的共识是——目前推荐在流量分发中占越来越重要的作用,但是推荐要精准,就要精准知晓用户的心思,这个心思的来源来自用户行为,而最精准表达用户意图就是来自搜索。

  因为搜索相对于推荐而言,用户表达意图的成本更高(需要输入关键词嘛),得到的用户意图更精准;所以对于系统而言,都在想各种办法加强搜索的建设,捕获用户精准的意图,至于如何提升搜索UV,以及如何提升用户的搜索点击率,具体内容见。

  四、搜索生态建设和角色划分

  从商业角度来讲,搜索实际是利益分配系统,在满足用户意图的前提下,将谁排在前面,谁排在后面,涉及到流量优先分给谁。

  涉及的角色多,各自的利益诉求不同,建设好搜索系统,从底层理解就是利益协调过程,需要协调用户,商家和电商公司三者的利益,各自的利益诉求不同,从用户角度看,需要保障用户的搜索体验,用户要什么给什么,不能文不对题。

  从商家角度,每个商家当然是流量越多越好,这就需要保障商家之间的公平性,而电商公司而言,需要通过流量商业化变现赚取一定的利润,保障平台能够可持续发展。

  而在搜索系统建设的角度看,公司管理层(平台经营负责部门,一般是平台总经理)对于平台发展的总体要求,也有规则部门根据公司的总体要求,设计出公平透明的流量分配总体原则;再由搜索产品部门根据公平透明的原则制定出具体的流量分配规则,结合大数据计算实现商家/商品自由竞争和市场宏观调控相结合的免费流量分配规则,已经为了流量商业化变现的商业规则,这在前面的章节都已经进行了详细的介绍。

  公司的IT部门实现产品的实现,以及由运营部门负责产品的运营,在运营过程中确保上述三个角色利益的达成。

  

从体系构建角度看电商搜索


  五、搜索体系构建

  从搜索系统的构建来讲,整个搜索体系分为策略体系、运营体系、产品体系、数据体系和技术体系;构建出来的体系从公司管理层来看,目标在于实现业务价值。

  从商家而言,能驱动众多商家形成健康的生态;从用户而言,达到所搜即所得的搜索视图。

  

从体系构建角度看电商搜索


  

从体系构建角度看电商搜索


  从系统建设角度看,上述5个体系的分工和内在逻辑如下:

  策略:负责制定达成目标的路径方法,假定我们的目标是今年搜索GMV增量100亿,为了达成此目标,策略部门根据搜索系统的现状(假定目前系统还没有个性化能力),制定出人货场个性化供需匹配来达成此目标。

  产品:产品是策略在系统的载体,就本案例而言,产品部门要设计出个性化排序产品。

  同时产品部门也会设计运营工具,提供给运营部门使用。

  运营:在产品上线后,运营部门就要参与进来,根据数据借助运营工具来调整策略。在本案例中,主要是增减个性化因子或者调整因子权重。

  数据:通过数据来分析策略、产品、运营的效果,并为策略调整提供量化依据。

  技术:技术是实现产品的手段,就本案例而言,技术部门要实现个性化策略打造的排序产品。

  在组织和职责分工上:产品和策略往往是一个团队,运营职责大多数配置在业务团队,但是策略运营实际是策略优化的一部分,策略相关工作对从业者的能力要求也比较高;所以策略相关的工作职责都是配置在产品策略团队,就形成产品设计+策略设计+策略运营优化+数据分析作为一个整体团队的职责分工,内部协调和考核自成一体。

  而系统实现,包括(策略)产品实现,运营工具实现,数据产品实现都是IT团队需要解决的范畴,在IT团队内部,将数据产品往往由数据中台研发部门负责,而产品功能相关的产品实现由专职IT团队实现,比如搜索研发团队。

  六、为什么现在策略越来越重要

  我们前面诸多地方提到策略,那么什么是策略?策略是为了实现某一目标,预先根据可能出现的问题制定的若干应对的方案,并且在实现目标的过程中,根据形势的发展和变化来制定或者选择新的方案,最终实现目标。

  今天,策略的价值越来越大,这背后的本质原因是什么?我认为至少有两点

  1)人口红利消失,提升APRU需要策略支持:现在单纯依赖流量增长来拉动业务增长,代价巨大,行业进入提升存量用户APRU阶段,这时候需要体系化的策略支撑才能提升ROI。我们以获客成本最低的PDD为例,2021年Q1新增年化活跃买家成本也提升至190元,而阿里405元,京东298元更高。

  2)产品机制上需要策略来支撑海量用户的多样性需求:互联网业务往往用户规模巨大,用户需求复杂多变,当一款产品需要满足用户在多种场景的若干需求时,就需要策略来支撑产品做出适应性调整,确保用户便捷高效智能的体验。

  就互联网业务而言,阿里的搜索策略、头条的个性化推荐策略、滴滴的派单策略、拼多多的优惠券派发策略等都是策略应用的成功示例。在电商搜索,不同用户虽然可能输入相同的关键词,但是每个用户的需求是不同的,他们关注不同品牌,不同功能点,用户自身的消费承受能力也不同,所以相同的搜索词希望看到的商品是不同的,这就需要个性化策略来支撑用户需求的满足。

  为此,我们发现,目前各大互联网公司,无论是传统的百度、阿里和腾讯,还是新贵的头条、美团和滴滴,丰富的业务场景都需要体系化的策略来匹配;这是互联网行业进入下半场显著标志,由于策略设计比单纯的产品功能设计要求更高,从业者的平均薪酬也更高。

  七、总结

  本文首先简单阐述了电商业务,然后阐述了电商搜索的价值,最后从搜索生态建设角度看各个利益角色的利益协调机制应该如何建立,最后从构建电商搜索体系的五大部分各自的职责和相互配合,完成搜索体系的搭建和运行。

  本文给系统建设者高屋建瓴提供全局式图画,让产品经理不局限某个具体功能模块,站在行业、公司、体系角度看搜索。

  鉴于搜索推荐专业性特点,公开成体系资料相对少,而且资料的难度深浅不一,难以满足企业和职场人士的迫切需求。本人过去10年专注电商,深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统,熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节,总结提炼成打造实战型电商搜索体系,打造实战型电商推荐体系,打造实战型电商商品管理体系,以及对电商新零售的观察系列文章。