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设计师如何挖掘需求和痛点?

日期:06-16

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       易奇科技导读:UX设计师注重用户实际使用一款产品、网站或者APP时的相关数据,更多的是需要理解共性的设计模式,和用户的普遍心理期待;易奇小编分享了关于UX设计师在工作中的设计方法,大家一起来学习一下吧。

  


  最近在学习UX的课程,课程主要介绍了UX设计师在工作中的一些设计方法,包含:商业需求挖掘,竞品分析、用户调研、用户画像等工具,这篇文章的主要目的算是我的总结,希望能够通过总结来加深对方法的认识,也希望可能对缺乏方法论的设计师一点帮助吧!

  下图是全文的目录:

  一、内部挖掘商业需求

  内部挖掘商业需求的目的主要是统一内部的认知、价值点,挖掘机会点,可以是产品初期,也可以是产品成熟阶段,初期挖掘内部对未来产品要解决的问题,成熟阶段挖掘产品现有问题和机会点。

  内部挖掘商业需求的目的是了解内部,了解产品。

  1. 利益相关者地图

  把公司产品项目的参与者和利益相关者都列举出来;

  根据重要程度分别贴上不同颜色的标签;

  摆放他们与产品的位置关系,距离中心越近,就越相关,反之越远则相关性越弱;

  利益相关者地图的作用是了解产品全部的利益方,在产品方向上不同利益方会有不同的侧重,只有前期充分考虑到了,后面才会避免一些不必要的麻烦。

  2. 热气球法则

  将公司的优势写在图中上部分,将劣势写在下部分,优势如:团队优势、资源优势、资金优势等等;劣势如:盈利模式探索、市场份额等,热气球的寓意是当优势大于劣势时,项目是可以启动,并且风险较小,反之劣势较大时,风险比较大。

  目的了解公司优势与劣势后可以从哪些方面发力,哪些方面不值得发力。

  3. 用户价值图

  目的是确认我们的用户是哪一类,以及哪一类用户价值最高,如果是新产品可以先假设目标用户,这为后面用户调研准备了基础人群定位。(如果是成熟产品,可以从存量用户中获得)

  4. 愿景收集

  最后通过愿景收集的方式确定未来期待的、担忧的,无论是老板还是其他部门的人都可以写,无论是商业层面的,还是产品体验功能层面的,愿景收集可以明确我们前进的方向,明确应该做什么,不该做什么。

  二、竞品调研

  设计师可以从竞品分析中得到一些启发,并不是照着竞品做,而是要了解竞品做了什么,为什么要这么做,做的好不好,是不是还可以更好;通过多次反问,既可以发现一些机会方向。

  这里列举了一些分析框架和维度,可以根据目标来选择调研的具体维度,从而更具针对性,避免注意力太过于分散。竞品分析的目的是了解外部,了解其他产品。

  1. 明确分析目标

  设计师首先要明确你的分析目标,比如是从商业角度分析,还是产品体验角度分析,明确本次分析目标以及想通过分析得出什么结论。

  2. 选择竞品/分类

  确定目标后就是选择竞争产品,可以把主要时间花在分析直接竞争对手上,如果有更多的时间也可以分析间接的竞争对手,可以让你的竞品分析更全面。

  直接竞争对手:

  主要业务同在一个赛道,比如青橘单车vs美团单车,在产品侧的功能上,用户侧的类型上都基本相同,直接竞品也是设计师最应该重点关注的类型。

  间接竞争对手:

  业务可以满足用户相关的需求,比如单车vs电动单车,产品有部分相似,都可以满足用户出行需求。

  潜在竞争对手:

  未来有可能做相关业务或产品,比如神州租车vs滴滴出行,因为神州租车未来也有可能做打车业务,滴滴出行也有可能做租车服务,品牌的业务在未来很有可能会产生竞争关系。

  竞品分类:

  定义一个你关心的维度进行分类,在众多竞品中通过一些维度来确定最终的竞品,比如:用户规模上,用户场景上,产品功能上,运营模式上等,目的是在直接竞品中选择分析价值最大的产品。

  3. 选择分析维度及具体内容

  商业层面:产品定位、目标人群、商业模式、运营思路、盈利模式、市场推广等。

  产品体验层面:范围层(功能/内容)、结构层(流程)、框架层(信息层级关系/文案)、表现层(配色、板式、icon、图片)。

  4. 确定分析方法

  商业层面:商业层面我推荐使用精益画布,因为它可以较为完整的分析商业层面的信息,另外商业画布的特点通过面积大小区分了不同维度信息的重要性,比如问题、客户群、价值就是比较重要的信息,可以把收集整理的信息填到上面。

  产品体验层面:

  海盗指标(英文缩写AARRR,海盗指标主要是从用户的整个生命周期的阶段分析,分析竞品从用户获取 – 用户活跃 – 用户留存 – 收入 – 传播的每一个阶段是如何做的,以及每一步关注的指标是什么),海盗指标主要分析大的流程和节点,可以整理出设计大方向。

  尼尔森法则(可见原则、贴近场景原则、可控性原则、统一性原则、防错原则、协助记忆原则、简约容易原则、帮助和提示原则、容错原则、灵活高效原则),尼尔森法则关注的是用户体验。

  功能流程分析(通过对竞品某个任务流程进行详细分析),功能流程分析主要关注用户操作的步骤。

  页面流程分析(对页面之间的跳转关系进行梳理和分析,页面流程分析主要分析具体页面中的文案、色彩、icon、动效、交互方式等,下图以音乐平台为例)。

  5. 竞品分析/报告

  最后输出一份完整的调研报告,包含:

  分析目标;

  分析产品(竞品1/竞品/2竞品3);

  分析具体内容、定位、商业模式、视觉、交互;

  分析结论;

  优化建议。

  最后的优化建议很重要,因为相当于一个竞品分析后的一个指导,是可以指导后续的设计计划。

  三、用户调研

  1. 确定计划

  目的是什么(明确说明访谈想要得到什么结论);

  确定目标用户(从用户类型上挑选,如:白领、学生、老师,也可以从存量用户中挑选,还可以猜想一些维度,猜想的维度要符合用户特征);

  列出访谈计划(定量调查问卷问题设置/定性调查问题及追问问题)。

  2. 选择调研方法

  定量调研:变量之间的关系,独立的变量-设计方案;有依赖的变量-点击的人数;其他变量-性别、年龄、宗教信仰等。

  A/B测试(两个设计方案在某个变量上有所区分,测试因变量产生的差异);

  同期群分析(把同一个时间段、同一产品阶段使用产品的用户划分为同一期);

  海盗指标(用户全流程分析:用户获取 – 用户活跃 – 用户留存 – 收入 – 传播);

  问卷调研(设置一些开放问题和封闭问题,用问卷的形式来获得目标用户的特点和偏好)。

  定性调研:文化背景与生活环境、经验与习惯、行为背后的原因

  电话访谈

  一对一访谈

  信息收集

  工作坊

  实地考察

  用户日志

  3. 选择调研维度

  人口学信息:年龄、职业、城市、婚姻状态、是否有孩子、收入状况、教育情况、居住情况、交通情况

  性格:内向 – 外向、感性 – 理性、思考 – 直觉、批判 – 接受

  接触产品的渠道:用户是通过什么渠道接触产品的,电话客服、官网、微信公众号、媒体广告、面对面推销、大型商超、朋友推荐

  产品使用情况:使用产品的目标、产品使用的场景、产品使用的频率、使用产品的挫折和/痛点、使用产品的内在动机

  4. 写提纲和测试

  将编写好的提纲进行小范围测试,主要是验证访谈提纲是不是存在一些问题,可以找身边的朋友或同事进行相互验证,如果有问题可以及时调整,直到提纲保证足够的客观和准确。

  5. 招募目标用户

  如果是新产品可以选择前期假设的目标用户类型,通过问卷筛选出目标用户;如果是已上线产品,可以通过存量用户中寻找。

  6. 访谈技巧

  下面是一些重要访谈技巧,可以帮你在过程中规避一些问题,目的是让整个过程更顺畅,也更准确。

  一定要向用户介绍访谈的目的和占用的时间;

  访谈时尽量用简短的文字描述一个问题;

  一次只问一个问题,如果太多,用户和你都记不住;

  问题尽量贴近用户的真实场景,而不要假设一种场景;

  将问题集中在用户的行为轨迹上,而非感受上;

  提供一些日期的提示帮助用户进行回忆,如用“上一次”,但不要使用“以前”这种模糊的概念;

  尽量避免专业性词汇,多用适合用户的语言;

  如果面对面访谈需要准备好追问的问题;

  不要使用引导性问题,引导性问题得出的答案并不是用户真实想法;

  尽量避免隐私的问题,比如你月收入多少,如果想了解可以给几个区间值;

  问完一个问题后让用户思考一下,不要着急让他回答,而且不要打断;

  把“经常”这种模糊词汇替换成具体的问法,比如“多久”;

  最重要的问题放在中间,因为中间阶段也是用户最耐心的;

  多问封闭性问题,因为封闭的问题可以收敛用户的想法,

  在设置选项时,大部分问题都需要有“其他”这一项;

  描述感受可以用评分或几星这种可量化的方式来表达;

  7. 定量与定性的关系

  通过定量调研(问卷、埋点等)发现问题,再通过定性调研(问题及追问的问题)找出问题的原因,最后根据问题假设出多个解决方案,在用定量的方式测试解决方案的效果。

  四、用户建模

  1. 整理调研信息

  用户建模的成果就是用户画像,画像中不同用户的偏好、观点、痛点、消费习惯等都是来自用户调研,以下是实战课程中做的一些访谈数据(几张图是我们小组一起完成的)。

  2. 分类与整理

  是将不同用户的调研信息进行整理,分类,归纳出多个用户类型,推荐可以使用”亲和图”或“变量关系图”,两种方法可以结合使用。

  先假想一些用户分类,这种假想分类可以根据行为、目标、观点为基础,把同观点、行为、目标的用户归为一类,然后对每一类卡片进行描述,提炼出关键的特点信息,这种关键信息就可以作为用户画像中的内容。

  完成不同维度的信息整理和分类后,还需要在对其数据准确性进行验证,确保调研的数据具备一定的可信度,可以通过桌面调研的方式验证,如文献资料、市场研究、行业数据等,验证整理的用户类型与其他渠道了解到的数据是否存在相关性。

  3. 用户画像

  结合调研的真是数据,再结合典型的用户特征加入到用户画像中;加入描述性的元素和场景元素,描述尽量真实具象一些,让用户画像更饱满真实。

  将不同用户类型中的不同维度做优先级排序,也就是哪些维度的信息最重要(如:使用频率、观点、市场大小、收益潜力、竞争优势等)。

  五、行为旅程地图

  1. 行为旅程地图作用

  完成用户画像后得到了一个饱满真实的用户,包含用户行为、观点、痛点等,但是这些都是静态信息,而且不够全面;如果想要更深入了解用户的问题,需要了解用户在使用产品时都经历了什么,过程中遇到了哪些问题,所以可以根据每一类用户梳理用户旅程地图。

  值得注意的是,旅程地图并不是针对产品内的主要流程,比如用户使用产品可能会存在很多个路径,每一个使用路径就可以算是一个旅程地图。


  旅程地图中包含:具体某一类用户以及用户的目标;用户实现某个目标的步骤(可以是时间序、空间序、想法递进等);每一个步骤下用户产生的行为;行为下用户会产生什么样的想法与感受;感受对应用户的情感波动,是愉悦还是平静还是不爽;不爽中会存在一些用户痛点,痛点就是设计师需要抓住的机会点,并且记录机会点。旅程地图中最关键的就是最后的机会点,因为机会点才是可以让用户画像具备可指导性。

  2. 创建行为旅程地图

  说一下行为旅程地图应该如何去做,当我们获得我们的用户画像后,得出了具体生动的用户,可以选择其中给某类用户进行定性访谈,具体访谈可以参考前面提到的“用户调研”,访谈中主要观察和记录用户的操作,操作中所表达的言语、表露的情绪、语气等。

  如果你观察到了用户的情绪需要记录下来,并且在操作完成后询问用户,目的是与用户确认你观察的是否是用户真实流露的,最后把信息填充到用户旅程地图的工具中。

  六、创意产生与评估

  1. 确认问题/机会点

  整理行为旅程地图或用户调研中的机会点、痛点等信息,筛选出优先级较高的机会点。

  2. 机会点转为设计观点(POV)

  确定机会点后。可以将这些痛点、机会点用POV(设计观点填空)的方式呈现出来,POV可以帮助设计师形成设计观点的思考框架,目的是可以充分描述一个需求和痛点,并让机会点具备可执行性。

  需要注意的是用户的“需要”必须是动词,“洞见”不只是简单的解释需求的原因,而是对使用者的目标和行为的深层次的思考和洞察。

  具体洞见可以通过用户的行为和观点进行发问,基本上问3个为什么,洞见就出来了,如果没有那就继续问,当然也不用问的太深,如果太深的话,我们的机会点就会失焦。

  3. 设计观点转化设计师角度(How Might We)

  POV是用户角度描述问题的方式,还需要将已完成的POV转化成设计师角度的语句,举例:如何能帮助早上出门赶去地铁的小王,在下楼前就知道附近哪里有可以正常骑行的共享单车,以至于可以快速找到可以骑行的车并顺利到达地铁站。

  4. 创意发散与评估

  设计师根据根据POV得出设计师角度的HMW后,再根据HMW发散更多的创意点子,创意发散后得出的多个创意方向后,需要通过几个维度评估创意是否可行,对比创意与竞争对手之间的差别,创意的实用性,时间限制、技术限制、资源的占用;最后一点就是再次评估创意是否真的能解决用户的期望或痛点。

  下面几个维度快速评估的方式,维度可以根据实际情况添加和删减,最后在选择出最适合的创意。

  New(新颖)与竞争对手相比,和产品之前有多大差异性

  Feasible(实用)时间限制,技术限制,资源限制性有多大?实施的难易程度

  Useful(可行)能否很好的解决用户的痛点?

  5. 创意描述

  确定创意后,可以根据以下方式描述你的创意,这样的好处是可以让你把创意与用户、场景、问题连贯的结合,这样可以检查创意是否真的可以解决用户的问题。

  确认创意可以解决问题后,进入到最后具体的设计环节,设计环节相比前期相对确定,只要前期调研没有问题,后面设计时也基本不会出问题,但如果遇到问题,那就要返回到前期具体的环节去找问题,然后重新发散找问题。

  七、总结

  以上是ux设计师如何有效挖掘需求和机会点的一些方法和工具,整个过程是一个由发散到收敛的过程。

  内部挖掘需求:确定公司内部的优势劣势,收集内部需求与提炼内部需求;

  外部竞品调研,多个维度分析竞品优劣势,寻找机会点;

  用户调研:定量与定性结合收集并整理用户观点和行为数据;

  定义用户:根据用户行为路径,整理不同维度相似行为的用户,制作用户画像;

  体验地图:根据用户类型,调研不同用户体验路径中的痛点和机会点;

  创意表达:根据机会点进一步创意发散,最后筛选出最优创意;