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刷单、刷热度、刷数据,618火爆背后的另一面

日期:06-23

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       易奇科技导读:距离618已经过去一个星期,购物热潮慢慢平息下来。今年的618期间,各大电商平台GMV为5785亿元,同比增长26.5%。但是,在这亮眼的成绩背后,还藏着“刷单、刷热度、刷数据”等不为人知的另一面。易奇小编对此进行了分析,希望对大家有帮助。

  


  刚刚过去的“618”掀起了又一波的购物热潮。据星图(SYNTUN)数据,2021中国“618”期间(2021年6月1日00:00至2021年6月18日24:00),各大电商平台GMV为5785亿元,同比增长26.5%。

  同时,电商直播和新零售渠道在“618”期间表现良好,销售额分别达到645亿元和178亿元。天猫、京东和拼多多占据销售榜前三名的交椅。

  在今年的“618”开始之前,各监管部门就将“反垄断”、“反套路”作为重中之重。不过“套路”减少的背后,亦并非风平浪静。在监管重拳整治“二选一”的背景和一份可观的数据增长背后,不少平台的店主、主播、流量贩子都在为这场流量“战争”费尽心思。

  尤其对于那些卖家而言,“刷量”不是什么新鲜事儿,只是今年刷的平台和花样更多了一些。

  01 叫苦不迭的网店店主

  今年是王倪经营淘宝店的第4个年头,他的网店销售宠物食品,以猫粮、狗粮为主。自从去年的“618”和“双11”尝到了流量的甜头之后,他深谙数据之道,并在拼多多、抖音上都开起了店铺,自称“三位一体”。

  “4年淘宝店主的生涯,让我明白了一个道理。天下没有免费的午餐,实体店的房租、水电、员工各项成本并没有消失,只是换了一种方式存在,这些年光刷单、刷流量花出去的钱,不亚于养一个实体店的租金”。

  早两年王倪曾认为做些漂亮的数据也不算什么,但在今年的“618”之前,他感到了来自各平台更大的压力,“这些平台的分级制度、分类活动更多了,除了一些顶流店铺,其他商家只能通过一些偏方短暂获取排名。”

  各大平台店主们的需求不断增长,便滋生出了“刷量”这一产业,而在这个产业链背后,不少店主尽管叫苦连天,却又不得不参与“数据作假”的套路游戏。

  王倪从5月31号凌晨就开始着手准备了,他先从订单上开始,这也是最简单的操作。“老产品上新架,然后让中介安排人购买,发空包(为了获取快递单号的空包裹)。这样可以得到一个时间段内最优质的数据,也是惯常的操作。”

  与此同时,刷数据的中介们也开始加码这个热门时段的用户需求,6月1日前简单的购买评论,只需要5元一单。618临近,5元一单的购买评论涨到了8.5元,不仅如此中介们还为618量身定做了“进阶版”刷单服务(提供晒图和视频),而“虚拟买家”也分三六九等——普通的女生40元配9张图、模特9张图200元、网红则是1000元起步。

  仅仅一个店铺刷量制造的“热闹假象”,就让王倪在短短10天内就花了四千多元。他还找了一些身边的朋友,半真半假的配合着做一些数据。与刷单不同,王倪更看重“私域流量”,这是他苦心经营的用户池——355人,比起虚假订单要靠谱不少。

  “私域在我理解就是大型朋友圈甩卖,只要给他们的利益足够,群里面30%的人都愿意参与,他们就相当于我的下线。618之前,我都是在群里定期放一些产品,几乎是半价,成交量很高。现在,我就把产品上线淘宝、拼多多后放到群里,发红包——10块钱一个人”。

  过程并没有这么简单就结束,王倪会让他的群友们在朋友圈先发起拼多多的“砍单”,不过这只是一个诱饵,真正的重头戏在朋友圈的评论。每一个“砍单”,朋友圈的分享下都会附上淘宝链接,大部分人都会在“砍单”的繁琐过程后选择通过淘宝链接购买,这也是王倪希望看到的。

  逃过了中间商赚差价的“私域流量”,成功地令店铺的销量涨了起来,加上一些官方活动的加持和17号凌晨王倪又一轮“高低阶”刷单操作,“618”当天搜索关键词“猫粮、狗粮”,大概率可以在手机APP的页首看到王倪的店铺。

  “但这样的操作过后,带来的销量只是一个数字。当晚的销售额接近7万元,但真实的数据大概是4万左右。我算了下整体的成本,除去刷单的这些费用,在淘宝这边赚的不超过2万。” 面对着这份外界看来似乎可观的利润,王倪多少有些无奈。

  刷量这一行为,在某种意义上是一种人为控制的信任背书,而其源头可能是各大平台的师心自用。流量中介们推出的“进阶版”虚假数据,是建立在平台应允下的操作手法,相当于是给店铺做了一次“P图”,以此吸引更多的真实买家,引起复利效应。

  以新人店主为例,短期来看,如果把刷单作为起步时引流的工具,销售的产品本身也是物美价廉,对于整个电商生态或许无伤大雅(虚假炒作和山寨商品除外)。

  但长远来看,刷单肯定不利于商业环境的良性发展,市场内商家全都一窝蜂的制造虚假流量,“谁不做,就等于退出市场”。如此的现状会给店主带来更大压力,最终“羊毛出在羊身上”,为这些虚假流量买单的还是消费者。

  “618”结束后,王倪自我感慨道,“没想到还是活成了自己最讨厌的样子”。大学时代他是一个愤青,对于弄虚作假的那一套深恶痛绝,没曾想自己也有这么一天。“身处这个环境,需要不时给自己洗脑,刷数据就像是帮助火箭发射的推进器,等到火箭突破大气层后,我就不用再刷了。”

  身边的朋友知道他开网店的利润不错,也有想要加入“店主”行列的冲动。每当听到这些话时,王倪就会给他们泼冷水,并告诉他们不存在广告上写的“零投入、人人是老板”的情况——“红海,都在往死海过渡了”,王倪认真道。

  02 霸屏礼物究竟多少是真?

  尽管整治网络直播带货的相关政策正在不断推出,但在直播带货行业,买流量、刷单、刷礼物仍被视为正常的销售标配,尤其是在“618”这种“天然KOL”的刺激下。

  带货主播“天怡”在去年年底加入了杭州的一家MCN机构,最开始的岗位是运营,主要的职责是在每位主播开播时,用不同的手机刷礼物、弹幕、购买商品。最多的时候,她面前同时放着10部手机。

  今年的“618”是她第一次切身体会电商直播的疯狂。“以前都是作为消费者,在618、双11抢优惠券、囤货。身份转换后,我才发现光鲜的背后大多都是焦虑和套路”,天怡说道。

  6月4号那天,主管把天怡叫进了办公室,告诉她公司一名主播临时请假并缺席618期间的带货直播。主管希望面容姣好的天怡能够替补上场,并许诺她奖金+提成,还有618结束之后的公费出游。

  5号一早,天怡如约放弃了休息,来到公司做好准备后开始了自己的直播带货首秀,她摇身一变从刷礼物的“金主”变成了收礼物的主播。

  天怡第一天试水交出的成绩单并不好,2个小时的直播带货下来,卖得最好的商品是一款电动牙刷,真实成交量34单,但显示的成交量为267单。若不是镜头背后同事和外包中介的刷量、刷礼物,天怡都觉得自己撑不到下播就要崩溃。

  “主播的号不是我的,而是沿用之前主播的号,一上线就有真实用户询问怎么换人了?还有喝倒彩的,然后主管安排的推手就上线了,帮我说话,送礼物等等,真的是一台戏呀”,天怡回忆起来甚至无言以对。

  不过,MCN机构的优势就在于此,台前的主播可被认为是一个精美的“花瓶”,而背后团队才是这场直播的操盘手。“那天下播后,整个团队都被主管叫到了小会议室,大家做了一个复盘会。关于我的困窘,大家并不是很在意,只是说了接下来会帮我写好台本,换一个大一些的提词器”。

  各个问题复盘完了之后,天怡背后的团队重新梳理了刷量的时间,包括进房间和刷礼物的时机等等细节问题。

  天怡就在一边看着大家,闷头一言不发,本想华丽转身的天怡在“刷量”的失落下失去了幻想的色彩。“信心满满的希望做一个KOL,结果变成了流量的傀儡,简直就是个吉祥物。”

  6号,天怡发了一条“朋友圈”,表示直到18号她都没有单休的假期,连睡觉时间都需要仔细计算,这期间她需要和公司安排的“大主播”(高级主播)连麦,建立一些活跃度,做榜、买平台热度,这一套下来,才算是一个相对完整的流程。

  总算熬到了18号,连着三场的直播带货让天怡筋疲力尽。那天的统计数据显示,直播间在线观众峰值为11万,销售额13万元,音浪收入为8万元。但她知道,主管那边的真实数据里,团队刷的单可能有二分之一。

  天怡在19号下午来到主管办公室核算自己的提成与奖金,顺便和主管聊起了“刷量”的事。

  “他(主管)当时就说,这个行业谁不刷数据?而且竞争这么激烈,大家比的都是谁刷的手法高级、谁花的成本多,品牌方心理也清楚这套做法。还有品牌方会主动要求做一些数据,提升知名度与影响力。

  除了头部顶流,大部分都是韭菜罢了。”

  在直播带货这样一个让人趋之若鹜的风口背后,往往是争议与乱象并存。

  03 流量灰产上的执行者

  在电商市场,“数据”、“流量”正以结构性的方式影响着市场走向和消费者的“欲望”。

  随之而来的是“虚假数据”这条灰色产业链的存在,首先是有需求,再有供给。刷量机构只是承担了这条灰色产业链的“推手”,真正的原动力则是各大电商平台需要这些流量带给他们筹码。

  唐威(化名)生活在三线城市,他把刷量作为自己的主要兼职工作已经很多年了,最早是从外卖平台的刷单入行的,从业的这些年他刷过B站、公众号的评论,以及淘宝、京东等各大电商平台的数据,甚至国外的亚马逊、eBay也曾经是唐威的战场。

  随着从业者的增加,这两年的“刷单”市场也由于供给变多而出现了价格战,监管的趋严以及压价竞争使得不少从业者在近两年开始淡出。不过从去年的“双11”开始,他发现行业内的报价又开始逐渐回调了,“去年直播带货又火了,平台的流量战斗又开始了,店主们除了响应也没有其他办法,有些店主看的出来经营很困难,为了几分钱讨价还价的店主我也见过不少。”

  唐威有时候也羡慕那些可以靠自己的专业实现财富自由的人,但既然选择在县城里过着不紧不慢的生活,他只能暂时以普通人的方式,在“刷量”灰产上扮演好这个并不“阳光”的角色。

  当然,危机也时刻围绕在“唐威们”的身边。近日,微博官方发布公告,提出要严打水军刷榜刷量控评、集中处置恶意营销等带节奏账号。其中,着重打击的包括水军刷榜、刷量控评等数据造假及“蹭热点”、制造话题等各种干扰正常网络信息传播秩序,以及危害社区良性生态的行为。

  此前有新闻报道称,自2018年以来,快手官方针对机器刷量、人工刷量等灰产案件进行了批量打击,目前已分别向北京市海淀区人民法院、北京互联网法院起诉案件近200起,已有部分案件认定刷量平台经营者构成不正当竞争。

  去年底,国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》之后,电商领域的刷单造假行为愈发受到监管部门的严厉打击。对此,唐威也坦言,都说“刷单等死,不刷单必死”,自己也知道这行当肯定会越来越难做,“慢慢会退出吧,现在各平台也在严打,刷单会越来越难做,也许明年我就转行了。”

  或许,刷量这个灰产想要完全杜绝可能并不现实,市场的供需关系决定了这一业态在一定时期内的价值。而从店主和机构的角度来看,他们也是在市场中被裹挟的一分子,如果各大平台都不刷量,其实大家可以将更多精力放在打造品牌上,对于消费者来说未尝不是一件好事。但是在这个从不乏投机心态的市场中,总会有人想更快地获得收益,消费者们也在潜移默化中被“流量”所影响,而忽略了真正的商业信誉和产品力。

  随着今年“618”的落幕,各大平台似乎都已经完成了各自的指标。而在这场“流量”战争中的店主、主播、商家和MCN机构,正在偃旗息鼓,准备着5个月之后的“双11”——大家都希望赶在红利结束前,排队入场。