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“公域流量私域化”,是商家小程序生存和壮大的最大机会

日期:06-24

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       易奇科技导读:相比于开发设计一个APP的繁琐,很多商家会选择在小程序上开展业务。但是小程序平台这么多,应该选择哪一个呢?小程序平台要如何吸引并留住用户呢?易奇小编对此进行了分析,与大家分享。

  


  从三四年前BAT大举进军小程序时,无论是商家、用户还是服务商实际上都主动进入到一个多生态押注、用脚投票的阶段,其中必选生态是腾讯&微信生态、阿里巴巴&支付宝生态、百度搜索以及联盟、字节跳动&抖音生态,以及小红书、快手、拼多多等备选生态之中;似乎各个小程序生态都存在一个用户更便捷、沉浸时间更长,商家流量获取更高的“不可能三角”,这是由移动互联网增长用户出现瓶颈之后导致的“存量竞争”博弈格局。

  而关于“小程序是否入驻、入驻哪家”已经不再是话题,无论是商家、开发者、小程序服务商更关注的是——“私域流量”,更具体一点是,“小程序能够成为私域流量的产品载体吗?”

  这涉及到的是运营层面的问题。所谓“运营”,在阿星看来,就是能够企业依靠数字化产品满足用户需求的同时,需要利用一切手段实现对于用户的拉新、留存、促活、推广,从而保证源源不断发展业务并进行获利的全过程。可以说,运营实际上就是线上的市场营销,其营销的区别仅仅在于,更偏重于线上,更注重用户流量。

  


  当我们从运营的角度来看商户的小程序时候,就会发现,小程序运营至关重要,因为它本身是生存在超级APP中定制化、个性化的产品,如何从超级APP的公域流量之中,为私域导流至关重要!

  根据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网春节报告显示,小程序在众多领域形成了应用场景,尤其是生活服务、实用工具、小游戏、小程序电商等方面用户使用习惯已经形成。尤其是微信小程序和支付宝小程序MAU大于100万的小程序数量之中,“生活服务”是占据比重最多的。

  当然,要明确的是生活服务小程序涵盖相对广泛,除了包括餐饮、美食、商超、电影票务、休闲、旅游OTA、送药、买菜、宠物等本地生活商业服务外,还有城市公共服务、车主服务、打车、共享充电宝、到家服务等等;小程序生态实际上构建的是“一站式数字生活服务平台”,用户有需要可以找到对应的小程序解决,商家可以通过小程序来做业务。支付宝对外公布数据也显示,2020年支付宝新增了100万个小程序,依旧保持高速增长,其中大多数为商家提供的服务小程序。

  如何帮助平台内小程序商家存活下来?也是小程序平台本身深耕运营的重点,即进入到拉新、留存、促活、推广的深层次阶段;BAT三家之中谁能够加速“流量赋能”——公域流量私域化,对“后疫情时代”的企业最关心话题之一。

  01 打开公域上更多的流量位,就拉开小程序平台的流量阀门

  所谓公域流量位的开放,实际上一般是涉及到产品首页调整或者功能新开发,这些都是用户可以直接通过产品体验能够感知到的。

  从近两年来看,无论是微信还是百度都没有再把小程序作为TOP1的战略级业务在做调整和跟进了,二者的公域流量分别集中在微信九宫格和百度搜索。

  其中,微信主要把开发更多的流量位留给了视频号和直播(信息流产品上了);而百度APP则逐渐把首页流量更多流量给好看视频、数字阅读、小游戏等偏重移动内容生态的部分,笔者甚至只在百度APP的首页第三栏发现最下面找到“小程序”引导页。

  


  但是,支付宝近一年来依然动作频频,似乎对小程序生态存在某种“执念”。这一方面体现在,支付宝端内的服务产品实际上已经全面小程序化了,比如“转账”、“充值中心”、“市民中心“(我的是直达政务小程序“鄂汇办”)、“我的快递”打通丰巢数据和菜鸟购物数据。另一方面,支付宝正加速推进公域流量对三方商家小程序的开放。

  在BAT三大小程序平台中,目前支付宝小程序是唯一把公域流量作为激励,免费开放给第三方商家的平台,试图发展以公域流量辅助商家自运营增长的模式。

  根据阿星观察,从去年至今,通过产品调整,支付宝首页从搜索框、首页宫格、我的小程序、Feed流、地下室,可谓“从头到脚”已经全面开放了。与此同时,在开放公域流量的玩法上,支付宝也引入了内容营销的模式。

  去年开始,支付宝在服务搜索上做了一些创新。比如去年按品类分类出现了小程序搜索排行榜;比如出现了一系列搜索“彩蛋”,通过内容营销给用户带来惊喜:今年情人节,支付宝联合口袋铃声和咪咕音乐上线搜索彩蛋,用户上支付宝搜“在吗”,会匹配到一首情歌,搜索叠加音乐盲盒引发刷屏式分享,5天内引发了4亿次搜索行为。给参与其中的品牌商,带来了强IP曝光。

  “我的小程序”不久前被升级至首页黄金流量位置,被收藏的小程序都能从这个入口看到。升级后,用户通过该入口复访小程序从两步变成了一步。同时,支付宝把小程序收藏量纳入了公域流量激励的考核标准。

  


  首页的Feed展示区开放给了用户选择商家,除了支付宝关于基金理财和芝麻信用积分部分外,支付宝将首页下半屏的流量导给生活服务类商家,包括餐饮、商超、零售、景区、酒店等等,基于场景和用户的个性化偏好分发服务。

  开放支付宝底部“地下室”公域流量,用内容化、游戏化、场景化的玩法为商家的品牌和服务曝光,让支付宝的可玩性大大增强。比如今年五一,支付宝在地下室办了场“云蹦迪”,在游戏弹幕中隐藏了麦当劳的优惠券彩蛋。“地下室”位于支付宝首页蚂蚁森林小程序下面,目前在特殊节点会是不是露出,开启活动。

  “地下室”模式全量开放将带来很多意想不到的玩法,和算法结合不同时段,通过有趣的内容释放出商家的小程序、节假日营销活动等,从而成为一块能够为商家小程序进行高效导流的公域场景。

  02 平台小程序生态开发加速,为增强商家“自运营”的参与感

  支付宝在公域流量创新搜索呈现、算法推荐,以及结合节假日营销、脑洞、彩蛋、盲盒等元素来让支付宝流量导入更加“好玩”,并不是为了好玩而好玩,实际上是为了用“好玩”的手段,提升支付宝公域流量导向商户的效率,通过产品创新深化商业开放。

  支付宝在运营上变革和调整不难看出淘宝做运营有一些相似之处,比如支付宝服务搜索推出搜索排名榜,有结合了淘宝做品类榜单的经验,并在结合了消费者常用商家,以及本地优质店铺的排名做了创新;再比如“地下室”不知是否结合“淘宝二楼”的影子,同样做了很大的创新调整,这将打开用户对于支付宝“魔盒”一样的期待,不断为用户推荐优质的、奇妙的商家小程序。

  阿星认为,“私域流量本质上是低成本、高效的、可复购成交的流量。”很多企业以为是把产品放进微信就有了私域流量,就跟以前以为放在自营App是一个道理,因为微信生态流量获取本身虽是低成本,但是很难达到一定规模,也很难高效快速起量,这其中还耗费非常大的个人运营经营和维护成本,这些实际上属于“沉默成本”或者说是错过发展期的“机会成本”也应该计算在内;因此实际上,小程序(含支付宝小程序、百度小程序、微信小程序)只要商家运营的好,实际上也可以成为私域流量产品载体。

  那小程序平台如何商家将公域流量私域化,达到“自运营”呢?笔者结合支付宝在产品和运营领域的探索,总结出如下三条路径:

  以产品设计驱动公域流量位开发,比如搜索排行榜、算法推荐、首页小程序收藏页、或“地下室”等场景实际上都是产品创新的结果,但是又能够实实在在增强商家新的曝光途径,后续还可以很多商家一起合作做有趣的品牌推广。

  加强小程序缩短成交路径的优势,相对于APP来说,小程序省略了下载注册等流程,能有效提升企业对用户的拉新效率;并且小程序平台还可以将小程序与APP数据、入驻其他开放平台的标准打通,以减轻商户工作量,比如支付宝小程序本身就是阿里系产品业态的通用技术标准。在很多使用场景下,用户来说选择小程序更方便,比如使用共享充电宝实际上对新用户来说支付宝就更加友好,因为芝麻信用达到一定程度能够免交押金。

  增强用户复购率,想办法让留存用户成为“回头客”,这个可以用到支付宝一系列的工具比如卡券、优惠券、会员卡、满减等手段来提升复购,笔者认为支付宝小程序为后期提升复购率可以借鉴微信小程序的一些标配功能,比如拼团、口碑裂变、商家自建用户社群等。

  03 “服务商”作为商家和小程序平台的桥梁,地位日益提升

  当然需要指出的是,不是所有行业的、所有商家都能直接利用好自己的小程序,并完整发挥出支付宝生活号、搜索流量优化、卡券、支付成功页、鼓励用户使用收藏或领取会员福利,以及怎么使用数据来进行业务复盘等,商家自运营要做好自运营,除了自己摸索外,很多时候还需要有生态服务商能做一些链接和辅助。

  再加上商户面临着激烈的竞争关系,有的商户直接引入服务商帮助,对平台流量推荐规则更熟悉、在商品运营、内容运营商上更加专业,就能更好转化支付宝上的公域流量。

  在阿星看来,微信之所以成为私域流量生态实际上与第三方的SaaS或ISV厂商分不开,比如微信生态之中有微盟、小鹅通、加推等一直在帮助企业打造数字化升级工具,并且这些生态服务商本身在流量生态之中一直与客户打交道的,能够结合企业客户的营销需求进行加大产品创新力度,从而更好的满足企业的需求。

  在支付宝生态之中,商户如何结合支付工具做线上化升级的?是找谁做小程序定制开发?找谁做流量运营辅助指导?如何使用支付宝所开发的基础功能和产品工具用于业务之中?答案同样是服务商,而支付宝对服务商的重视程度也在升级。

  6月19日,支付宝召开“2020欧洲杯成长计划得分王”大会,感谢服务商在推动服务业数字化中做出的贡献。收钱吧、思博睿、益客联、利楚科技、米雅科技、源慧科技、易点科技、瑞通科技等9家顶尖的服务商,获得了支付宝申请的欧洲杯同款“得分王”奖杯。

  不难看出,小程序生态实际上有点类似s2b2c模式,平台提供SaaS工具和产品平台,为用户和商家服务充当流量赋能者,由服务商作为大B,帮助更多小b店家,服务商本身服务小b商家既有零售、快消、餐饮、服饰等行业的头部品牌,也有不小比例的是首次触网经营的小店主、个体户等。

  比如资料显示,“收钱吧”业务覆盖中国660个城市,服务400万线下实体商家,为商家提供移动支付收款、营销管理软件、广告、供应链、共享充电宝、商家社区等多种服务,全方位解决线下商家的开店需求。再比如“利楚扫呗”已服务90多万家线下商户,年受理交易金额近3000亿元。

  04 结语

  小程序是中国企业进行数字化转型升级真正低成本、有效的私域流量工具和产品载体。小程序对于平台来说,最重要的意义是把平台流量转化为各行各业尤其是服务业数字化的基础普惠平台;而平台要想真正让商家和用户活跃其中,就必须继续重视小程序生态经营。

  支付宝相对其他头部产品依然坚持在小程序生态的第一线,除了不断加强公域流量私域化和商业开放进度,还力争让商户实现“自运营”,让更多服务商参与其中帮助商户转型;而更多好的小程序推荐用户,能够让用户享受到一站式数字生活开放平台的便利;因此小程序生态能够产生巨大的社会价值和增量,依然具有无穷的发展潜力。