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如何为产品选择适合的销售渠道?

日期:06-29

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       易奇科技导读:产品在从生产者流向消费者的过程中,需要利用有效的销售渠道进行推广。随着新渠道模式的涌现,产品或业务可以从哪些方面入手考虑渠道模式的选择?易奇小编总结了为产品选择合适销售渠道的方法策略,大家一起来看一下吧。

  


  销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径,即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。

  任何产品生产出来后都要通过销售渠道将价值传递给用户,起点是生产者,终点是用户,中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(如经纪人、代理人等)。

  在某些商业活动中,不需要中间商,而是选择或必须直营,即使如此也需要产品价值宣传推广渠道,常见于服务类,比如洗浴、按摩、文旅等体验式产品服务。

  产品价值交付只有借助销售渠道或宣传渠道才能快速地传递到消费者手中,从而实现商业价值变现。渠道的选择不仅可以解决“产品在哪里卖?”的现实问题,而且正确渠道选择更可以让产品的市场化事半功倍。

  新的渠道模式不断涌现,渠道争夺已经白热化。如何把握渠道变革?如何选择适当的渠道模式?如何根据自身业务特点建立起相应的渠道优势?我将渠道选择、渠道产品匹配、抢滩战略和网络推广四个方面为大家解答。

  一、渠道选择

  传统销售渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。

  由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道,即直销;至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道,即分销。

  还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类,直接分销渠道两端为生产者和消费者,没有中间商,称为零级渠道;间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。

  常见的销售渠道结构如图6-13所示。

  


  图6-13 销售渠道结构示意图

  营销渠道选择是指企业根据企业的战略目标,选择适合企业需求和目标的渠道模式。确定中间商的数目,即决定营销渠道的宽窄,主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。

  对内自营主要分为电子商务(互联网营销)和直接销售(销售员推广)两种方式。对外渠道有三种策略可供选用:

  密集性分销,即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品;

  选择性分销,即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品;

  独家分销,即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。

  企业在选择分销渠道模式时,为了争取在市场中处于优势地位,要注意结合企业自身的多方位优势,将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来,增强营销策略的组合优势。

  无论选择哪种方式或渠道销售产品,都要确保销售和分销渠道能够出售和交付产品。通常,太多的产品仅仅是被推进到零售或批发渠道,但渠道往往没有能力将产品销到最终目的地,送到消费者手中。这种不良的情况被称为渠道传输能力问题。

  当渠道选择错误或传输能力存在问题时,在上市的一两个月,销量是微乎其微的,预测销量是实现不了的。更糟糕的是,产品销售评价的结果显示了成千上万个闲置的SKU,几乎不存在有形产品的存货周转。

  畅通的分销渠道是以消费者需求为导向,将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线,以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。

  畅通高效的分销渠道模式,不仅要让消费者能够在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的产品,而且还能够提高企业的分销效率,争取降低分销费用,以尽可能低的分销成本,获得最大的经济效益,赢得竞争的时间和价格优势。所以,站在消费者角度的逆向思考渠道问题,将会极大限度地提升渠道设计的可执行性,推动企业产品的快速流通。

  部分知名企业的主要营销渠道选择如图6-14所示。

  


  图6-14 根据获客成本选择合适的营销渠道和模式

  在渠道选择中,不仅要考虑速度、降低费用,还要考虑渠道的产品配送能力,考虑产品能不能及时准确地销售出去,考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这些实际情况进行选择,一味强调降低分销成本,可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。

  与此同时,企业在选择、管理分销渠道时,不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的利益,应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系,渠道的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作,鼓励渠道成员之间有益的竞争,减少冲突发生的可能性,解决矛盾,确保总体目标的实现。

  在市场中,企业无论大小,都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发展。仿佛理清渠道,就会有源源不断的活水流来。

  实际上,不管企业采用的是直销还是分销,无论企业在设计、创新何种渠道模式,都需要与市场现实进行对接,保障渠道设计的可操作性。否则,渠道选择将成为无本之末,无源之水,很难实现市场的全面进展。

  另外,在市场中影响分销渠道的各种因素总是在不断变化,一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。

  在这种情况下,需要分销渠道具有一定的调整功能,以适应市场种种不可预知的变化,保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调,使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。

  二、渠道产品匹配

  快消时代,传世经典莫过于“渠道为王,终端致胜”,也正是这样的传世名言误导了众多刚起步的中小型企业。

  过度地追求致胜法宝——终端,而忽略渠道,致使企业仅有的人力物力根本没有办法达到终端的要求,比如配送、比如退换货、甚至发货等。或者过度重视王道——渠道,而忽略终端对产品的反馈、使用情况、产品质量、客户需求,对于刚起步的企业都是致命的。

  传统企业的渠道发展必须经历渠道的五个时代,即渠道随着企业的发展、环境的变化,在不同的发展时期扮演着不同的渠道时代,如图-15所示。

  


  图6-15 企业渠道发展所要经历的5个重点时代

  1)渠道1.0时代即产品时代

  产品时代,这个时代“市场竞争<市场需求”,这个时代厂家只要能够生产出来产品就能卖,渠道严重缺产品,因此这个时代厂家的重心是生产产品,有了产品,渠道顺其自然主动找来。

  2)渠道2.0时代即渠道初级时代

  这个时候“市场竞争=市场需求”,这个时代的厂家,不但要注重产品生产,还要注重渠道的开发与建设,并不是所有的渠道都能成为企业的“优质渠道”,因此,企业开始介入渠道。

  3)渠道3.0时代即渠道时代

  当“市场竞争>市场需求”,这个时候的厂家不但要生产产品,更重要的是建设“渠道为王”的市场竞争优势,渠道空前重要,且成立企业的重要核心竞争力。

  4)渠道4.0时代即个性化渠道时代

  这个时代,各类产品在市场上均有,产品出现同质化严重、价格透明、信息透明,处于相对饱和状态,消费者在市场上的选址趋于个性化,厂家的功能越来越凸显为个性化主导的时代,通过个性化综合个性化的品类从而满足个性化的需求。

  5)渠道5.0时代即大数据时代

  这个时代是个信息透明、技术共享、服务个性、需求个性的时代,这个时候的厂家更需要精准的定位市场,通过大数据来精准分析市场需求。这个时候的渠道需要收集、整理最底层却是最前沿的大数据,通过大数据进而促进产品研发、定位、战略、发展。

  从以上的五个渠道时代的发展来看,在企业的发展初期,一切从0开始,是先有产品后有渠道,需要根据产品的特点来寻找适合的渠道,但在渠道的后续发展的过程中,产品要去适应渠道,即渠道产品匹配,面向市场,开发适合渠道的产品。根据产品去选择渠道的反向思维是根据渠道开发产品。

  在现实生活中,只有产品渠道匹配是远远不够的,出现频率较低的渠道产品匹配同样非常重要。过分强调产品渠道匹配,会让我们产生一种错觉,认为它是决定公司成功与否的唯一因素,认为只要找到了产品渠道匹配就可以对不同渠道进行测试。

  但事有时候实并非如此。渠道不仅不会主动与产品相匹配,恰恰相反,公司在研发产品时,需要主动将其与已有渠道进行匹配。因为一家公司,是没有办法去定义各个渠道的规则的,只有渠道本身才能够定义这当中的规则。必须根据渠道来打造产品,而不是根据产品来寻找渠道。

  以保险为例,其行业已拥有300多年的发展历史,在产品开发及营销领域积累了丰富的实战经验。保险公司的经营战略紧紧的围绕产品、客户、场景、渠道、区域这五个要素进行。

  就产品而言,保险公司已经针对各类人群及生活场景需求开发出了数以千万计的保险产品。

  为将产品推向市场,保险机构运用了大家几乎所知道的全部营销方式及营销渠道,比如个人代理渠道(个险)、经纪代理渠道(保险经纪公司)、专业代理渠道(保险代理公司)、汽车兼业代理渠道(4S店)、银行兼业代理渠道(银保)、团险渠道、电销渠道、互联网渠道(自营)、互联网渠道(第三方)等,让保险服务无处不在。

  做过保险行业的产品经理都知道,保险公司已经将营销渠道运用到了极致,只是每家公司的重点渠道不同,比如平安保险重点发展个人代理人,拥有160万的营销员大军;大家保险战略重心在银行兼业渠道,拥有20多万个银行网点营销终端;众安保险重点发展互联网渠道,合作的大型网络平台超过500个,服务用户超过5亿。

  在实际经营中,一款产品适合A渠道,可能不适合B渠道,或者将同一款产品同时放在A渠道和B渠道会产生利益冲突,影响营销效果,保险公司在一开始就根据不同的渠道及渠道用户特点、场景、需求开发具有针对性的产品,实现渠道产品匹配,从根源上规避了这一问题。

  也正是因为如此,保险公司才将渠道能力开发到了极致,发挥了渠道的应有价值。

  三、抢滩战略

  新产品上市发布并不是要一下子通过所有的营销方式和渠道将产品推向市场,而是有选择性的试点(营销方式、渠道、区域),随后,基于产品在该市场上的成功经历,将它陆续投放到其他市场。

  这样做不仅是受企业资源的限制,还是控制项目风险的考量。我们将这种上市策略称之为抢滩战略,简言之,就是选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。

  前文中以就营销方式和渠道选择向大做了详细介绍,在这里我带大家着重的了解一下“区域”在营销中的重要性。

  虽然互联网时代大大的消除了交易的区域壁垒限制,但是大多数的产品和服务交易还是在线下完成的,市场份额依然在50%以上,这就让我们不得不考虑区域布局的价值。

  首先,新品上市产品有待市场验证,不可能直接大规模推广,风险太大;其次,企业的资源和能力有限,需要逐步配套提升,无法覆盖整个市场;再者产品受需求度和区域特质的影响,并不可能在所有的区域都畅销。

  因此,就需要分区域逐步的将产品推向市场,一边改善产品经验,一边积累经验和能力,一边获取市场资源滚动发展。

  例如某共享打车应用在进行市场推广的时候先从北上广深一线城市开始,再向二线城市拓展,最后向三线城市渗透,如图6-16所示。

  


  图6-16 区域抢滩战略示例(某共享打车应用)

  对企业来说,与其在整体市场上与竞争对手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有量——对大企业如此,对中小企业尤为如此。

  从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划,而且要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市场区域作为培养对象,集中企业的优势,进行“重点培养”,力图集中精力培养一个成功一个。

  这种模式可以使得企业一步一个脚印,踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域推广,这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费,而且也可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验,形成了点带动线、线形成面的良性循环,最终建立“点——线——面”的致胜格局。

  “集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促销,在第一批目标人群中获得成功,再进而将策略进行复制,在第二批目标人群以及第三、四批目标人群中接连获得成功,最后同样可以建立“点——线——面”的致胜格局。

  四、网络推广

  至 2018 年底,我国网民规模达到8.29 亿,互联网普及率达59.6%(数据来自于《中国互联网发展报告(2019)》)。

  单从这一数据来看,任何产品和服务的推广都不应该忽视网民。

  我单独向大家讲解网络推广,是因为网络渠道不同于其他渠道。另外不用网络营销,是因为网络推广和网络营销是两个不同的概念,网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益,而网络推广重在推广,更注重的是通过推广后,给企业带来的流量、排名、访问量、注册量、交易量等,目的是扩大被推广对象的知名度和影响力,从而实现销售目的。

  可以说,网络推广包含网络营销这个步骤,是一个系统工程,如图6-17所示。

  


  图6-17常见网络推广途径

  网络推广是指通过互联网采取各种手段方式进行的一种宣传推广等活动,以达到提高产品知名度和在线营销的效果。

  除常见的网络广告和电子商务外,网络推广还可以利用搜索引擎、友情链接、网络新闻炒作等方法来进行推广,更多网络推广方式如图6-18所示。

  


  图6-18 常见网络推广方式

  具体的网络推广操作方式如:淘宝直通车推广、360搜索竞价推广、百度网盟广告推广、今日头条SEM推广、微信公众号互推、知乎问答推广、微博粉丝互动推广、QQ社群推广等等。

  网络推广的载体是互联网,只要是通过互联网进行的推广都可以称之为网络推广,方法太多在这里不再一一介绍。

  随着国家相关扶植政策的陆续出台,对电子商务行业的支持力度不断加大。很多之前从事于传统销售的企业也纷纷开展电子商务,并通过互联网来宣传。

  新产品上市,特别是对于创业者,在缺乏资源,缺乏知名度的客观条件下,一定要学会利用好网络工具,借助互联网平台及其用户资源来验证产品,提升知名度,打开营销通道。

  在推广方式的选择上,首先要根据自己的目标客群对象,选择适合推广的互联网平台,即目标客群(网络社群)聚集地,然后再根据自己产品特点选择网络工具对目标人群发起“攻击”。

  在网络推广中由于是在虚拟空间中与用户间接接触,因此一定要提前制定好营销方案和行动计划,并做好数据统计分析,以便于复盘,调整推广策略和弥补漏洞。

  而且,网络推广是比线下推广更加严谨和精细化的推广方式,因此对团队的人员素养要求也比较高,建议在开展网络推广前要重视专业人才团队建设,否则在只有第一没有第二的互联网竞争中,最终结局只能徒劳(给平台做“炮灰”,被人“割韭菜”)。

  互联网渠道并不便宜

  探讨小微企业市场推广现状,自然也少不了电商和新零售。天猫、淘宝、京东、抖音……各种各样的平台已经成为小微企业的基本工具。

  之所以选择网络渠道,原因不外乎其与实体零售门店相比较低的成本。若开设品牌门店,至少需要60-70万元启动资金,多则可能要上百万,而企业要面临的负担还不止于资金压力,要满足门店的展示需求,还需要有更多可供展示的产品款式,这无疑会增加铺货成本和库存损耗。

  但即便是在网络渠道,小微企业的处境也在发生着变化。

  互联网流量红利已不复存在,网络流量的获取和转化路径都发生了很大变化,加之层出不穷的新平台、新模式,互联网也已并非小微企业开拓市场的捷径。电商平台已进入一个“强者恒强”的时代,而且竞争激烈需要专业团队运作才能脱颖而出。“根据电商规则,销量越好的企业,越容易获得流量,从而又会进一步促进销售。”这对万事从零起步的初创企者来说,可并不是好事儿。

  不仅如此,现在获取流量的成本也在升高。以我曾在淘宝经营“牡丹画”产品为例,通过淘宝直通车测试,一个点击大概要5-10元,成交转化也并不稳定。而在直播、新媒体电商等方面,由于没有太多可供借鉴的经验,摸着石头过河的试错成本也很高。

  另外我所在的保险行业,在今日头条投放广告,效果还不错,但现在获取一条有效信息的成本已经从几十块钱涨到200块。由于经费有限,基本放弃了在其他渠道的投放,只投放头条一个平台。同时,也在考虑,是否能找到成本更低的营销渠道,头条再涨价的话,我们也撑不住了。