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对新消费品牌的再思考

日期:07-08

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       易奇科技导读:伴随着新消费浪潮迭起,新消费品牌的后续发展也引人深思。消费行业的互动不再像以往一样单纯,在品牌建设中,战略规划能力变得愈发突出和重要。易奇小编发表了自己对新消费品牌的看法,大家一起来看一下吧。

  


  在摩尔定律之下,集成电路上晶体管数量每18个月翻一倍,但长期以来消费者并没有享受到越来越快的电脑。后来人们才恍然大悟,发现了“安迪比尔定律”,因特尔(安迪)给的性能越多、微软(比尔)拿走的性能就越多,因特尔与微软默契地形成了“Wintel联盟”。

  “安迪比尔定律”描述了IT行业软硬件之间的互动关系,也同时告诉我们,外部要素的变化,对产业带中各方玩家相互关系的影响,也许并没有那么大。因此,无论何时我们都可以放心大胆地说,这既是最好的时代,也是最坏的时代。消费品行业也是如此。

  一、终局已定

  中国完善的后端OEM/ODM供应链体系让品牌创立的难度下降,但品牌供给增加的同时,高昂的流量成本、人才成本让品牌建设的难度便急剧提升,这便造成新消费行业裹挟着大量资本不断内卷。

  事实上,品牌从0到1的搭建完成,找准自己的定位及吸引一定量的核心消费群,真的仅仅只是企业运营的开始,而未来新消费领域显然将迎来一场恶战,大量品牌会在发展的过程中倒下。

  新消费的一个趋势走向是,几乎所有品类都在垂直化、纵深化,大量以前不存在的、体量小的细分赛道出现了爆发,这在食品餐饮行业中表现的最为明显。而这种垂直化的背后,自然也是新一代消费者对个性、对自我的追求,消费者圈层不断细分,并且圈层与圈层之间存在隔阂。在品牌过剩的今天,用户兴趣驱动消费的现象变得更加明显。

  但问题来了,这种垂直化、圈层化的趋势,会最终导致大品类中的行业集中度发生变化吗?会让一个巨头主导的行业变得碎片化吗?

  我们认为并不会。

  乳制品行业是一个挺好的例子,尽管有着伊利蒙牛这些超级大巨头,但近些年依然在垂直领域爆发了大量品牌,其中既有基于商业模式创新的品牌,也有基于产品创新的品牌,例如乐纯的互联网玩法、简爱击中高价值母婴人群、认养一头牛的模式创新等等。但不管从整个乳制品大行业来看,还是从配方奶粉、液态奶等大品类来看,行业的集中度近年来在不断提升也预计未来会进一步提升。

  行业集中度的提升是产业规模效应的体现,行业在供应链端并不需要重复造轮子。供应链的建设属于重资产投入,寡头垄断的格局难以改变也无需改变。事实上,如今不少领域的在供应链建设上已经有过剩的迹象,例如近些年大量生鲜电商的崛起,冷链物流的搭建已经被业内认为是过度建设。

  集中度的提升或许就是已经写好了的新消费品牌战事的终局,这个结局显然是利好龙头企业的,而大多数如今如火如荼的新消费品牌,最终恐怕难逃一地鸡毛,又或者有个更好的选择——被巨头收购或投资,成为巨头生态的一部分。

  不过整体来看,随着行业间的不断交融,品牌幕后的巨头也在不断跨界,就像乳业品牌的背后巨头未必是伊利蒙牛,也可能是腾讯阿里,当然,各路创投的思考终点根本就不是什么行业终局,而是止于资本的退出时点。

  二、真伪多元化需求

  实际上,我们认为,消费者需求的多元化很可能只是一个伪命题——即消费者认为他需要多元化产品,但实际上他并不需要,而大量的数据调研报告可能都存在一定误导。

  在之前写年轻消费群的那篇文章里,我们曾经指出,年轻消费者尚未养成成熟的消费习惯,因此在消费决策上偏向于尝鲜,但一旦养成消费习惯之后,消费决策和行为偏好便固化下来。

  幸运的只是,这届年轻人恰好遇上了供给侧改革推动的新消费升级浪潮,而并非这届年轻人有多么特殊。8090后童年的小浣熊水浒英雄卡在今天以泡泡玛特盲盒的形式复活,但也要知道,随着8090后的成长,小浣熊也已经消失在大众视野中很久了。

  “新奇特”的消费品自然会吸引消费者尝鲜,但无论产品有多么吸引人的卖点,最终难以逃过在用户心中对性价比的衡量。每个人都有个性化、多元化的商品需求,但只有将其与产品性价比的对比之中,才能知道我们到底会为什么而付费。零糖的需求每个人都需要,但6元的元气森林,与3.5元的零度可乐,3元的含糖饮料,或者2元的矿泉水相比较时,最终你为哪个付费,才能反映你最真实的消费者画像。

  消费品依旧做的是最大公约数的生意,只不过是在合理的利润率下,这个最大公约数也在不断细分,它无法无止境的品类细分,最终限制品类细分的,依旧是商业模式的底层制约。

  对于普通消费者而言,若回归到日常生活之中,其实并不需要大量的品牌选择,消费品使用习惯的固化(或者说被驯化)更甚于其他行业,而“一强一弱”的二元寡头格局在大量行业中普遍存在。一个强势品牌做品类普及,如可口可乐;一个弱势品牌做精神对抗,如百事可乐,很难想象消费者还有旺盛的“第三品牌”需求,连维珍老爷子搞的可乐也最终惨败。

  我们自然认为,当下的新消费的繁荣、品牌的百家齐放只是消费升级红利集中释放下的短暂现象,各个新兴品牌都在处于争上游阶段,但一旦某一品牌在行业中的江湖地位开始确立,也就到了行业逐渐整合洗牌的阶段,归根到底在于,消费者实际上并不需要那么多品牌。

  但在行业整合、品牌向头部集中的过程中,我们认为通常会分为两个阶段:第一个是品牌化的阶段,正规品牌挤压市场上的白牌、杂牌;第二是品牌洗牌阶段,竞争力弱的品牌被龙头品牌逐渐清理出局。

  以新茶饮为例,尽管有喜茶、奈雪等头部品牌,但依旧爆发了茶颜悦色、乐乐茶、蜜雪冰城、一点点等多元化品牌共存。传统的街边茶饮/奶茶行业分散,而近年来新茶饮整体的行业集中度实际上在不断上升,这些正规军品牌跑马圈地,实质上是淘汰了传统白牌、杂牌、夫妻店,将新茶饮行业品牌化了。而在未来,我们大概率可以看到,在一轮行业内卷之后,唯有剩者为王。

  可以发现,喜茶、奈雪已经开始搞一些行业报告、行业标准了,背后意思无非就是拉帮结派,向代表整个行业发声,最终取得制定行业标准的权利,实现高维打击。2020年底,喜茶先是联合中国连锁经营协会搞了个新茶饮委员会,提出两个所谓的新茶饮标准,显然这些标准都对喜茶有利;2021年初,奈雪又牵头一些产学研机构,搞了个茶饮料的团体标准。

  我们都知道一流的企业“做标准”,大量新兴的新消费品类都因为过新而没有相应标准,而这类标准争夺战如今已经在不少新领域中上演,而如果标准未来一旦被广泛承认,便意味着通过提高准入门槛而实现行业洗牌。

  三、玩法变了

  如今的消费行业并不如过去几十年那么单纯,其与资本之间产生奇妙互动,成为这一波新消费品牌的显著不同点,这也是个有趣的话题。

  资本对于一级市场行业发展往往具有关键的推动作用,品类能否开拓为一个大赛道,有时甚至在于有没有资金砸入,而资金有杠杆和连锁效应,在你来我往之间,一个赛道可能被硬生生砸了出来。

  这对新消费品牌可能产生的一些深远的后果,我们在公众号的前一篇文章里其实就有讨论过。简而言之就是,由于资本的介入,新消费品牌不仅需要2C,也需要2VC,这很可能将会偏离品牌对产品的初心,因为游戏规则变了。

  我们并没有对资本存在什么负面偏见,只是希望提示其中资本对消费品行业的潜在影响,也希望这届新消费品牌创业者快速转换思维。在资本与用户双重影响的新消费游戏中,优秀的产品和强有力的渠道未必能够让品牌保持领先,而强大的资金实力很可能才能帮助企业撑到最终战场,而渠道与产品的短板,实际上也能通过资金撬动人才,从而迅速补齐。

  而对资本的撬动能力,特别是在一级市场中早期项目对资本的撬动能力,大多与创业者的人格魅力相关,投早期就是投人嘛~

  因此,资本的涌入产生了一个颇为怪异的连锁反应:创始人人格魅力决定了融资能力,融资能力高便有钱能够搭建优秀团队,优秀团队可以快速补足产品和渠道短板,从而获得市场胜利。这个描述当然是十分简化粗糙的描述,但我相信你理解我要表达的意思。

  按照行业中普遍的说法,“好产品”才是消费品牌的立身之本,这固然没错,但如果我们用上面的分析转换一下思维或许可以发现,“好产品”或许也只是“好团队”的副产品,而“好团队”需要足够的资金量去构建,或许依旧只是资本运作能力的一个副产品。

  因此,这几篇文章读下来大家应该也能发现,我总是对当下的新消费品牌充满矛盾看法。或许我们很难再在这届新消费品牌创始人身上看到工匠精神,他们或许都变成创投圈所喜爱的那一类交际花。

  当然,用更加好听的说法就是,新消费创始人的产品能力正在退而求其次,而战略规划能力变得更为重要了。