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1000万的野性青年,在鸿星尔克买什么?

日期:07-27

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       易奇科技导读:近期,因郑州暴雨火起来的鸿星尔克,受到了众多网友们的关注与喜爱,纷纷支持鸿星尔克,到店进行野性消费。易奇小编就其事件进行讨论,野性青年人们到底在鸿星尔克买什么?

  


  7月21日,鸿星尔克捐了5000万,并在微博低调宣布。

  7月22日,“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题登上微博热搜首位。

  然后,这届网友怎么会让人失望呢?热心网友给鸿星尔克官方微博充会员一口气充到了2140年。鸿星尔克也迅速许下诺言:“立志成为百年品牌!”

  


  最后,鸿星尔克的直播间直接被挤爆!飞瓜数据显示:

  观看人数近1000万,累计观看人数达1.48亿,创下了历史最高点赞纪录4.2个亿,直播间的累计销售额超过1.3个亿,最高峰有4735.7万网友进入直播间。故事就这样开始了。

  《快“倒闭”的鸿星尔克捐了5000万,直播间被挤爆,心疼的网友笑哭了……》

  《热搜第一,鸿星尔克火了!数百万网友野性消费,总裁深夜回应:受宠若惊,没有濒临破产》

  ……

  品牌猿来聊聊——1000万“野性青年”在买什么?

  正如品牌猿一直所说,这一界青年与我们,我们的上一代大不一样。反而,有点像鲁迅先生所说「有一份热,发一份光!」的影子。

  愿中国青年都摆脱冷气,只是向上走,

  不必听自暴自弃者流的话。

  能做事的做事,能发声的发声。

  有一分热,发一分光。

  就令萤火一般,也可以在黑暗里发一点光,

  不必等候炬火。

  ——鲁迅 《热风·随感录四十一》

  这一届青年虽然没有100年前的先辈们拥有的那副独一无二的责任、担当、激情,但是TA们在时代的加持下,也正悄然改变着世界。

  一、为公益,为未来,为可持续买单

  道德问题、环境问题、公益问题对这一届青年日益重要,TA们梦想着为了自己和下一代,通过努力使世界变得更好。

  在BottleDream《2019中国年轻人可持续生活趋势白皮书》调研中发现,年轻人对可持续的理解,已经远远不止环保慈善公益那么简单。在年轻人分享的可持续联想的关键词中,是“爱”,“善良”,“善意”,对他们来说,追求可持续不是源于道德压力的“政治正确”,而是“众生平等”的爱与善意。

  CBNData 有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示,当代青年在包容、开放、发展的信息环境中追求着更有态度的自我表达与文化认同,TA们对品质生活的想象是环保可持续的,TA们秉持着绿色的「明天观」,也更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。

  更年轻的TA们还有不一样的声音,B站收集全国各省市955位初中生,在2021年五四刷屏广告「我不想做这样的人」所言:

  “我不想做一个拿着锯子的人,我不想做一个 流水线上制造出来的人,我不想做一个隐身的人我不想做一个油腻的人;我不想做一个没有同情心的人;我不想做一个不爱国的人……”

  所以,有了这次千万网友冲击直播间,以独有的「野性消费」成就了这次前所未有的壮举。TA们认为,我们不去梦想改变世界,不去费力改变他人,我们就改变自己。

  也有几天前,吴亦凡事件引爆网络后,韩束率先宣布与吴亦凡终止合作,诸多网友赶到韩束直播间,互相安利韩束好用的产品。

  还有3月的新疆棉事件中,网友以各种形式表达对HM、ZARA等抵制新疆棉的品牌不满。

  TA们可以是后浪、「55℃青年」、有数青年、丧/佛/宅青年、躺平青年…….但绝对不是精英,不是新中产,不是创业者,在这次事件中他们是「野性青年」。

  


  最终,他们都被称为「液态青年」。

  “在液态现代社会,不再有永恆的关系、纽带,人际间互有牵连,但不再着重紧密扣紧,在于可以随时松绑。TA们灵活流动,又千变万化;互相独立,又紧密连接;涓涓细流,又波涛汹涌。”

  ——齐格蒙特·鲍曼

  二、买“人设”,买“社交”,当然还买“共鸣的价值观”

  上一代用户消费/购买的逻辑是为了物质需要,为了炫耀什么,证明是什么。

  对于数字原住民的「液态青年」来说,TA们生于海量信息中,长于丰富物质中,生存和生活需求得到满足的情况下,TA们自我意识空前绝后,在碎片化和圈层的环境中,通过消费表达、展示“我是谁”,这件事情变得异常重要。

  正如各类Z世代的调研报告中所述,TA们买“体验”,买“人设”,买“悦己”,买“社交”,当然还买“共鸣的价值观”,而不是购买某种东西…..

  这个时候,如果品牌能让TA们有身份认同,那么他们就会主动去购买、维护、自传播,归属感可以冲破一切。

  这个时候,如果品牌价值观与TA们同频,为TA们带来新的体验,新的生活,新的未来,TA们就会与你积极在一起,哪怕不完美,TA们也愿意为此付出时间和金钱。

  这个时候,甚至,TA们会视自己购买的品牌为自己的一部分,在必要时用自己的资源来替品牌传递观点。

  排队打卡买30元的喜茶是一种人设,唱着“你爱我,我爱你”喝着8元的蜜雪冰城是一种社交;花1000块从长沙代购到上海买茶颜悦色是一种生活方式…….

  购买什么品牌成为他们展示生活态度,转换某种液态生活的基础。

  在直播时代,这种展示和转换的功效异常凸显。

  直播间的实时性和互动性,让过去在各种平台微博微信论坛等分散的场景,有了实体化的场地;让原本分散的个体情绪表达获得了一种共时性的统一出口;让舆论主导者和参与者从精英、白领向打工人、小镇青年迁移。

  TA们在直播间点评分享、弹幕创作、聊天刷屏、抢购一切。

  “上贵一点的鞋”

  “让你老板不要多管闲事!”

  “退什么退,尺码不对那是我脚长歪了。”

  “我只管拍,你千万不要发货,我就是来支持的。”

  “日后我穿鸿星尔克出门,如果不好看,那是我长得不行,和品牌没有任何关系!”

  “这一波,不让你们工厂缝纫机踩冒烟都是我们这届网友失职。”

  ……..

  


  直播间成为了数字原住民的新社交场景,创“造”的场景,当然也成为一批人释放情绪,缓解焦虑的场所,在这次事件中,甚至打着支持国货的幌子各种网暴层出不穷。

  幸运的是,「液态青年」的消费观念,在正确的引导下,终究会是传递社会温暖、完成社会互助、监督社会公平的重要力量。

  三、买“知情和透明”,买“知行合一”的新信用品牌

  数字浪潮带来的各种革命,不仅体现在技术和生活上,更隐藏在每个数字原住民对“知情”的认知和对“新信用”观念的变化。

  1. “野性”背后依旧是理性的消费

  乍看一下这次鸿星尔克是野性消费,细品之后,会发现,先有网友发现鸿星尔克销售数据,再有多个品牌捐赠排名对比,然后是发现微博的“心酸”,接着才有了这次的“野性”消费。

  2. “理性”是价值观的理性,是对“知情”的需求

  这种“知情”的价值观已经渗透和影响到现在所有的消费生活中。

  因为理性,TA们想要知道,品牌发展历程,产品来自哪里,工厂在哪里,如何运输等等,所以有了认养一头牛、乐纯;

  因为理性,TA们必须知道,洗手液的清洁原理,益生菌的免疫机制,健康水的成分功效。所以有了更详细的评测说明,出现了成分党;

  因为理性,TA们甚至要知道,原产地的土壤构成,如何运营保障,所以有了扫一扫溯源,打开就能看得直播;

  因为理性,TA们还想知道,你的公益理念是否言行一致,过期的食品产品如何处理,回收的物资到哪里去了,所以有了三顿半返航计划、碳足迹排放数字,innocent(天真)果汁的每一笔捐款的行动的落地。

  所以,3天之后,7月24日,就有了自媒体《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克,怎么捐出5000万物资?》的质疑,7月25日,有了鸿星尔克总裁的回应,郑州慈善总会和壹基金的申明。

  


  甚至有网友在鸿星尔克官方公众号中发现,明确捐赠的第一批物资图片里,有自家产品的包装箱,而且箱子上还有货号和尺码标注,看着也不像鸿星尔克申明的只捐赠水和方便食品。

  另外还有网友扒出鸿星尔克的相关信息显示是“外国法人独资”,其公司官网也显示是“外商独资企业”。

  


  品牌猿想表达的是,传统的公益理念、方式和行为,在这一界野性青年面前是一把双刃剑,使用得当能够成就一个伟大的品牌;不当借力,后果不堪设想。

  3. “理性”的液态青年,带来新信任价值——「IP人格」X「知行合一」

  新信用价值是数字时代的原生物,在技术指数级加速中,推动着信用价值纵深发展。这有两个方面:

  (1)「IP人格」新信用

  这一轮消费升级和数字化进程中,购买力、产品、渠道、信息不再限制消费意愿,传统“性价比”已经改变了方向,用户对商品的价值评估,从“产品-品牌-价格”逐渐过渡到了“场景-人格-信任”。

  再加上小红书、微信、B站、抖音快手们和各种直播平台让每一个人都成为社交网络的一个节点,在这个全新的网络中,信息沿着用户的社会关系在流动,用户对信任信息的方式更大的来自于强关系之间的“分享”,而不是“告知”。

  所以,直播可以成为当下最流行的模式,因为他解决的核心问题就是“信任”,进而形成了面向未来的「IP人格」新信用。

  「IP人格」新信用本身不是新零售新消费的形态,但它是构建新消费品牌和新零售最为重要的基础设施,这可能成为圈层关系的终极意义和生存方式。

  当然,谁打破了这层信任,也必然会付出代价,罗永浩的道歉和辛巴的下跪就是一种积极正反馈。

  (2)「知行合一」新信用

  从品牌建设的角度来说,品牌正从过去的品牌知名度、利益点导向、劝服者到品牌价值观导向、与用户的相关性、同行者的时代,或者说,品牌靠定位、一个广告语、超级符号打天下的时代已经过去。

  如前文所说,「液态青年」已经大不一样;TA们面对外部环境也前所未见;TA们对于自己 于品牌关系的理解是朋友,是伙伴,是家人……,而这样的期望,一定是——「说到做到,知行合一」的品牌。

  这样的品牌建设,就是「知行合一」逐步积累和形成的过程。

  这就有了带大家“勇闯天涯”(活动)的真的成了勇闯天涯(品牌),有了用数据说话的“光良”酒一年卖出16亿。

  


  因为「知行合一」新信用,TA们愿意与品牌共生共存共荣共进,TA们成为品牌信息/内容的传播者和创造者,产品和服务的共享者、品牌升级的推进者;一起创新产品、驱动服务、改变着生活。

  这就是海底捞的服务你学不来,蔚来的会员忠诚没有人能打造出的底层逻辑。

  这一切,「知行合一」的慈善和公益,在当下的时代和未来的时代中,更为显著。

  慈善和公益正在成为新消费品牌的一部分,是「通过自己努力,使世界更美好」,有计划,分步骤, 透明的切实行动。

  以这个两个面,说“新信用价值”是数字品牌的灵魂丝毫不为过。

  最后,鸿星尔克的捐赠一定会持续得到关注,无论如何,也是一次正能量得到弘扬的壮举。

  但是品牌猿更愿意为这一界青年点赞,因为他们正在改变自己,改变周围的人,改变我们。也如他们所说“我们不去梦想改变世界,不去费力改变他人,我们就改变自己”。