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从茶饮品牌看IP角色的三大门派——“气宗”之茶颜悦色

日期:07-29

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       易奇科技导读:说到奶茶品牌,茶颜悦色一定是绕不开的。这个扎根在长沙的奶茶牌子,是如何一步步走向全国的?从茶颜悦色,我们可以学到什么IP营销的知识?易奇小编对此进行了分析,与大家分享。

  


  任何一个IP,一定要先有文化价值,即先拥有打动人心的情感价值,然后才值得去探讨商业价值。

  —— 陈格雷

  IP“气宗”:文化价值派——“以气御剑,无形胜有形”!

  起点:由品牌的定位或是亚文化圈层入局,迎合、切中、引领某个圈层情感、喜好,趋势。

  备注:华与华在理论上将超级符号提升到文化母体,可是实践中,大部分是浅尝辄止。

  基本理念:IP角色是品牌定位&亚文化的显化

  核心功能:沟通和互动

  


  一、代表品牌:茶颜悦色的“本土”

  1. 紧围“新中式花果与茶”定位,以无形(亚文化)胜有形(超级符号)

  有“新中式花果与茶”这样清晰的定位,茶颜悦色的品牌IP必然以“本土”这个“无形”亚文化为中心,为品牌注入“新中式”文化,延展“新中式”连接,创造“新中式”价值。

  在五感(体验)演绎上,茶颜悦色堪称茶饮界的故宫文创,早已跳出了“颜值”的束缚,以中国文化的广度和深度打开想象空间。

  1)首先,“团扇、佳人与窗花”的logo“土”而不俗

  以古风的高贵和典雅,传递出女为悦己者容的唯美,同时“胆小、话痨、可爱,就像需要呵护的邻家妹妹一样”。

  2)在IP产品化上,将中国本土文化宝藏表达得淋漓尽致。

  视觉形象登峰造极,既有宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册的应用;也有花重金买下《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权;还有各种与时俱进的。

  “ 知乎,茶也” 系列,将宋词、传统水墨色、以及传统中国画的经典意象元素等结合,打造自成一派的的中国文化符号。

  独树一帜的海报,隶书、人物、水墨山水、漫画等等中国传统文化元素扑面而来。无论是品牌,新品,促销,节气,甚至是招聘海报,以中国风来传达品牌和产品的核心,让用户获取信息的同时,更像是欣赏一幅幅画卷。

  语言体系无出其右,“幽兰拿铁”、“芊芊马卡龙”、“烟火易冷”、“栀晓”、“蔓越阑珊”等,在产品命名和各类文案上美妙而美好;

  长沙俚语和摩的、过早等地域元素的植入,让一杯杯奶茶渗透到当地用户的情感中。

  还有,茶颜悦色开发各种文创:调香茶、茶杯、雨伞、挎包、衬衫、手机贴、明信片、笔记本、文化徽章等等各类周边,它们与传统文化的嫁接相当惊艳。

  


  3)IP情境化(店面体系)中,对中国文化极尽所能的挖掘。即使故宫,喜茶,也得望其项背。

  以标准店(茶颜悦色)覆盖,外卖店(欢喜殿)夺势,新零售店(茶颜游园会…)进取,主题店创造“新中式花果与茶”IP领袖地位:

  方寸间·桃花源,“桃花源”是中国人千年挥之不去的情节,是世外,也是人间;至于方寸间,是因为店面不大,仅方寸之地,取方寸心田之意。

  “江枫渔火” ,以唐代张继诗作《枫桥夜泊》中的意象为设计灵感,再现诗中场景 。

  “ 别有洞天” ,以中国传统文人的禅修意象和修心养性之所为设计灵感,营造出真实的洞窟场景,堪比一家石雕博物馆。

  “竹林煮茶”,以中国传统文人最爱的竹林为设计元素,以清幽的品茶空间,再现闲云野鹤的意境:

  “少年时”,灵感源于“ 鲜衣怒马少年时,一日看尽长安花” 诗句中的意象,有怒放的鲜花,也有少年意气风发的设计元素。

  “活字店”,复古的空间饱满地展示了活字印刷的前世今生,利用几何体的无限组合展现“活”的精神。

  


  就这样,无穷尽的中国文化宝藏打底,茶颜悦色破“土”而出:本土(中国本土)又不土气;品味又不高冷;文化又不文艺;市井又不庸俗。

  至此,茶颜悦色以无形(亚文化)胜过、超越了有形(超级符号),自成一派,并与品牌融为一体。

  2. 以“家人”IP个性,与用户连接

  创始人“一杯有温度的茶”理念与“本土”的定位,孕育出了茶颜悦色IP角色基本人设——贴心的、市井的、温暖的文化气息,就如同家人一样,贴心却不过度热情(咖门)。

  特别是在用户关系和社群营销IP化上,茶颜悦色将“家人”的IP个性体现得淋漓尽致。

  比如,当大部分品牌把公众号当“官宣”的传播工具,而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理:记录下成长路上遇到的各种开心与烦心事,并与粉丝分享;评论区里,总有唠不完的嗑、打不完的趣,各种长篇“秀恩爱”,显得鲜活、真诚而有趣…….;

  茶颜悦色也为团队打造不同的“家人”人设。创始人吕良艰苦朴素、话痨、逗比:骑着电动车巡店,羽绒服破了就用胶带粘起来;品牌部是“幼儿园”,文案们是“摸鱼侠”,设计们叫“鸡仔一、二、三号……”。

  小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题;对出品不满意,任意门店,拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”,将“温暖”与“市井”完美交融,将“有趣”与“贴心”叠加放大。

  


  3. “家人”IP角色,“更细节”中“养成”

  与超级符号派最大的不同是,文化价值派必须以“更细节”“养成”。

  更细节不是细节的比较级,不是比细节更细,而是底层逻辑的本质不同,细节是产品角度的社交准则,更细节则是用户角度的产品哲学。

  ——吴声

  无论什么时候走进门店,都会听到“这是您的幽兰拿铁,这杯饮品要一挑二搅三喝”;对首次光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”一天八小时,重复上百遍;

  二十四节气的时候,对到店的每一个顾客说当天应该吃的食谱;下雨的时候,门店准备的有及时伞;他们会给门店附近的环卫工送茶,会专门为一个考生申请一个和他准考证号一样的会员卡号…….。

  再比如茶颜要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶;如果顾客下单后未及时取走奶茶,员工也需将放置一定时间的奶茶倒掉重新制作。

  


  平等真诚地对待用户+共同成长,成为茶颜悦色独有的IP养成系模式。

  二、文化价值派的优势和问题

  相比容易上手(让人记忆)超级符号派的“剑宗”,文化价值派“气宗”入门较难:

  首先,品牌自身要精准的定位,还要找到一个合适的切入点,并构建鲜明的IP角色(个性/人设/理念/态度)。

  第二,IP角色要和产品/服务/情境等充分结合,多点触达用户,比如产品内容化,场景情境化、社群营销IP化等,才有可能真正激活IP的文化价值属性。而不仅仅是内容创作、 活动和跨界等营销层面。

  最后,文化价值派需要长时间的培养,持之以恒的行动,才能略有小成。在中国,大部分品牌很难有定性和时间去坚持某一件事。

  但是“气宗”一旦小成,破圈就是迟早的事情,在当下这个时代,跻身前列也更容易,即使遇到危机,因为用户“养成”,容易沟通和理解。

  江小白,清晰的“青春小酒”定位,独树一帜的IP角色(2012年),持续地养成,终在稳固的传统白酒市场占得一席之地。

  2018年出现的开山,以新中式白酒定位,做白酒中的“先锋派”的人设,“新国风”IP,亦从中国高端白酒中撕下一块肥肉。

  


  反观三只松鼠和旺仔,在从“超级符号派”转向“文化价值派”时,因为缺少清晰的定位和人设,为IP而IP,为跨界而跨界,走了很多弯路。

  即使现在,三只松鼠的“卖萌”的背后依旧是一片空白,三者个性上是没有本质区隔,都是中国儿童动漫的快乐、开心,虽然与小孩子和家庭能够互动,与核心购买人群及场景相差甚远;更为关键的是“让主人爽”这一品牌定位,在IP上苍白无力,不要说养成和成长,在沟通上都没有体现。

  令人惊奇的倒是旺旺的旺仔,回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点,在无序地疯狂IP化后,2019年找到了自己的IP之路——陪你快乐过生活,并开始反哺旺旺。

  再看看M&M’S的IP,”“童真”而非“儿童”的定位,“妙趣挡不住”的理念,”好吃又好玩”的人设,在表达、互动、行动上,每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合,并随时代不断赋予新价值,成就了70年的IP不败传说。

  


  三、文化价值派的正确路径

  文化价值派的品牌IP,要与用户和品牌共同成长,这一点毋庸置疑。

  否则就会像“生活很简单”的江小白,出圈后,不思进取,在养成和创新上无所作为,在IP人设上没有与时俱进,面向Z世代就有点应对无力。所以,在后来推出了“江记酒庄”、“果立方”、 “三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品,已没有了“江小白”这一IP的影子。

  因此,以文化价值立足,用鲜明IP角色入局后,更为关键的是,坚持和行动“养成”,更细节的体验,多触点全面IP化,最终与品牌融合,甚至反哺品牌,这也许才是文化价值派IP的正确路径。