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SaaS 102:实现 SaaS 产品用户数 N 倍增长必须搞清楚的事

日期:07-29

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       易奇科技导读:在创业这条路上,难免会面对各种质疑,最艰难的是刚开始的时候,因此在这个时候找到第一批种子客户是最重要的。易奇小编分享了如何实现SaaS产品用户数的增长中,我们必须要弄清楚的事情,大家一起来看看吧。

  


  世界上气力最大的,是植物的种子。

  创业这条路,总是会面对各种质疑,有投资人认为市场没有前景,有求职者认为公司没有发展前景,有客户认为产品没有知名度。如果要实现产品的快速扩散,我们就要找到真正的种子客户。

  初代 MIUI 发布后,小米在当时知名的安卓论坛里,一个一个地挖了 100 位手机发烧友作为内测用户。他们将手机刷成 MIUI 系统,深度使用、全方位吐槽、提各种建议。也是在那时,小米形成了自己的产品理念。

  后来,小米特意拍摄了微电影《100个梦想的赞助商》,感谢这 100 位种子客户。

  创业在最开始的艰难时刻,能找对第一批产品的客户 –你的真正种子客户,就变得非常重要。

  种子客户能帮助产品发展并突破,因为种子是植物成长中最重要、力气最大的。

  一、如何把客户分类

  1. 创新的扩散(Diffusion of Innovation)

  20 世纪 60 年代,美国学者埃弗雷特·罗杰斯 (Everett M. Rogers) 首先提出了创新扩散理论 (Diffusion of Innovations Theory):

  一个新事物的创新与扩散是需要经过一段时间、经由特定的渠道,并在某一受众中传播,才会逐渐被大众所接受。

  罗杰斯将受众分为五类:创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。

  


  创新者 (2.5%): 最大胆、最热衷于新鲜事物的那部分人。这部分人只占很小的比例,但是他们愿意花很多时间、金钱去探索,即使是早期不成熟的产品。

  早期采用者 (13.5%): 最先洞察到行业趋势并付诸实践的人。他们没有创新者激进,但对新产品抱有积极的心态。他们的决策基于自己的判断,并很少受到其他人的影响,同时他们也是行业里的意见领袖。

  早期大众 (34%): 伺机而动的观望者。他们密切关注着行业动态,但并不轻易尝试新产品。意见领袖会对早期大众产生影响,只有当产品已有较多用户时他们才会行动。

  晚期大众 (34%): 比早期大众更保守的人群。这部分受众和早期大众数量相当,区别在于晚期大众一般会等到所有条件都成熟时才会行动,并且只会选择行业里最优秀的产品。

  落伍者 (16%): 顽固保守派的那小部分人,他们非常厌恶改变。他们的判断往往基于过往经验,并会对创新做出负面评价。这也是创业者需要避开的人,任何新产品如果花心思讨好他们,行业就无创新可言了。

  二、找出好的种子客户

  1. 跨越鸿沟(Crossing the Chasm)

  大多数人只是跟随,种子客户才能助你跨越。

  做产品的人都希望客户是「不请自来」的早期大众和晚期大众,因为他们都是受到别人的影响而做决定的,因此我才叫他们是「不请自来」的客户。只有得到这批客户,才能跃升为行业的 TOP,因为他们的数量最多 (68%)。

  但客户不是大风刮来的,占据大多数的早期和晚期大众,他们接受新产品的前提,是已经有一批早期「吃螃蟹的人」为他们做足了功课。

  


  From Crossing the Chasm by Geoffrey Moore. Image credit: Words by Sorensen

  高科技产品在早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的「鸿沟」(Chasm)。能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,决定着一项高科技产品商业化的成败 –《跨越鸿沟》

  杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中指出,产品要实现突破,必须要跨越早期采用者和早期大众之间的「鸿沟」。一旦早期采用者到达一定数量,两类人群间就会架起桥梁,处于观望的早期大众便开始参与进来。

  早期采用者,在圈子里积极地使用和传播产品,建立起细分市场早期的口碑,他们就是初创团队需要倾注资源的种子客户。

  大多数人只是跟随,种子客户才能助你跨越。实现早期采用者到早期大众的扩散,产品就能改变市场格局,跨越鸿沟。

  「早期采用者」才是大部分产品的真正种子客户。

  三、聚焦,集中资源为种子客户服务

  上面我们探讨过,客户的价值是不同的。种子客户的影响就像产品的「活广告」,如何培养产品的代言人,决定了产品的「广告效果」。

  产品在早期的种子客户培养上,经常会面临两个困境:

  第一,错误理解种子客户,认为早期的客户都是种子客户。

  第二,注重数量,而不注重质量,没有聚焦资源建立行业口碑。

  筛选,找到真正种子客户。

  种子客户很重要,于是很自然地,大家会在产品上线后,立刻去寻找第一批种子客户。

  但是,怎么找?找谁?不少人并没有头绪。接着就可能出现这样的场景:

  每个团队成员头上都被分配了拉人指标,不管什么人,先拉进来再说。

  很快,几百个人就被拉进一个群,大多数人一脸迷惑。这些人在群里热热闹闹地抢了几批红包后,就陷入了集体沉默。

  最终,只有极少部分人体验了产品,提建议的人更少;大部分人没有动力去体验产品,因为他们没有需求,当然也没有兴趣参与。

  在创新扩散理论中提到,种子客户是只占 13.5% 的「早期采用者」,这小部分群体的最大特征,就是独立判断并愿意尝试不完美。

  他们对行业痛点有敏锐的察觉并积极寻求解决方法、乐于尝试新产品并参与反馈。如果某个产品能很好地解决痛点,这部分客户便是产品的第一批传播者。

  因此,做产品的人要有识别种子客户的能力,能过滤早期市场的杂音,才能专注服务种子群体。例如,Facebook 上线之初只对常青藤大学学生开放,随后才逐渐蔓延到附近学校,乃至现在的全世界。

  微信刚推出与 QQ 账号的关联功能时,只面向使用 QQ 的用户提供这项服务。

  精准的筛选能帮助产品积累高质量的种子客户,这些客户的选择,将决定产品初期的氛围、运营走向,影响产品日后的发展。

  华为董事长任正非,曾经在新年致辞上说:我们这些平凡的人,25 年聚焦在一个目标上持续奋斗,从没有动摇过,就如同从一个孔喷出来的水,从而产生了今天这么大的成就。

  力出一孔,利出一孔。

  集中资源培养某一个细分市场的种子客户,树立口碑,才能引发广告效应。

  初创团队容易犯的错误,就是分散资源追求短期数量,却没有集中力量先为一类种子客户带来高质量的体验。

  因此在产品初期,勇于对非种子客户说「不」,并不是一件坏事,很多公司早期只追求客户数量,来者不拒,结果就是分散资源追求短期数量,却没有集中力量先为一类种子客户带来高质量的体验。

  请不要只看客户的数量,要集中力量先为一类种子客户带来高质量的体验。

  不同市场的客户有不同的关系网络,他们之间缺乏沟通,如果耗费资源为不同圈子的客户提供泛泛的服务,对于新产品的传播作用很弱。一旦有同类产品专注在某个市场并建立了口碑,你的产品就很难再去抢占这个市场。

  相似的群体会有相近的需求和购买偏好,人们都喜欢从自己的个人网络中获得产品。瞄准主流市场中的一个高度具体的细分领域,集中有限的资源攻克这个市场,当细分市场里的种子客户都认为你的产品很好,口碑也就会快速传播的信息网络中逐渐扩大开了。

  如果想拥有一片森林,那就先播下第一批种子并耐心培养他们吧!

  四、总结

  要能够分出产品受众谁是:创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。

  产品要实现突破,必须要跨越早期采用者和早期大众之间的「鸿沟」。

  「早期采用者」就是最好的种子客户。大多数人只是跟随,满足好种子客户才能助你跨越鸿沟。

  越早找到早期种子客户,并倾注集中资源培养他们、建立市场口碑,就能越快实现产品的快速扩散。