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零售商家全域业务一体化解决方案的思考

日期:08-11

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       易奇科技导读:线上线下的经营方式各有差异,零售商家应当如何应对复杂的经营业态实现全域一体化?这就要求对零售商家在公私域运营差异背后的诉求有所了解。易奇小编就零售商家在线上与线下的差异、差异背后的诉求、以及如何在私域内解决诉求等方面做了总结,大家一起来看一下。

  


  发帖内容是关于以下几个问题的思考:

  零售商家在线上、线下的差异;

  零售商家在线上、线下差异背后的诉求;

  在私域内,怎么帮助商家解决这些诉求。

  一、零售商家在线上经营和线下经营的差异

  1. 线上线下一体化经营的零售商家,主战场仍然在线下

  1)线上:交易额约占20%,不同线上交易场景有不同工具,发挥着不同作用。

  天猫、京东:线上销售的主要阵地,商家的长期线上合作伙伴。

  抖音、快手:打造品牌影响力、KOL生态,较低成本获取客户,非主要销售渠道。

  Pdd、唯品会:清库存、大规模走量,保证健康的售罄率。

  微信私域:协作线上、线下资源的纽带;用来盘活会员体系、二次触达、拉高复购。

  2)线下:线下业务占80%的GMV,是存量的竞争。商家需要管理好既有业务。

  门店业务:门店因为物理隔离,仅能辐射周边3-5范围客户,导致到店流量固定,进一步导致需求总量有限;所以线下门店之间是在客户总需求恒定的前提下进行竞争。在商家经营能力恒定的前提,工具无法开源,仅能帮助商家节流控制成本,提高交易效率。

  2. 线上线下的GMV逻辑不同,导致对工具的需求不同

  线上逻辑:GMV=流量*转化率*客单价*复购频次。线上的工具是为了帮助商家提高4个指标,达到更高的GMV。举例如下:

  流量:淘宝直通车、抖+投放;

  转化率:免密支付、拼多多取消购物车、取消加购行为;

  客单价:各种线上营销工具(打包一口价、满减送、拼团、加价购);

  复购频次:高频次触达、基于历史行为的推荐。

  线上提出了很多模型公式来指导经营:海盗模型(AARRR)、GMV公式、本质上都是回答怎么拉新、促活、转化、复购。

  线下逻辑:核心目的在降本提效。

  仍然在思考中,还没有抽象出一个公式。不论有没有互联网、有没有系统,商家的线下经营仍然存在。互联网诞生之前,零售就在,交易就存在,不会因为没有工具记录不了客户身份、不能自动对账而停止交易的行为。工具可以做的是提高交易效率、降低成本来帮助商占更多市场份额。比如收银机、WMS、OMS、CRM等。

  PS:同样的工具在线上线下的使用诉求不一样。比如:打包一口价线上位了提客单、线下为了清库存。

  二、零售商家在线上、线下差异背后的诉求

  PS:公域私域目前看是隔离的,商家把经营资料(最重要的是人)作为私有资产,不允许被平台掐脖子。以下仅讨论私域场景下。

  前提:

  商家在经营中不会特别把线上线下割裂开,即使渠道特性不同,但是最终目的都是为了挣钱。在商家视角里,线上是售卖渠道、线下也是售卖渠道,凭什么分开?分开才是莫名其妙。以前犯过一个错误,总觉得商家是两套体系经营,代入了互联网从业者的视角,并没有从一个经营者的初心出发。

  我把线上线下比作是一家的哥俩。哥哥弟弟各有优缺点,为了打拼事业,各自拿出优势来弥补对方的缺点。

  1. 线上经营

  优点:不受时间、空间的管控,随时随地可以售卖;无商品限制,小小屏幕可以承载商家所有SKU的野心;可以触达全国的流量渠道,加上物流可以服务更广阔的客户;数据的可记录,点击、浏览、跳转均可数字化解析。

  缺点:无法接触实物,购物体验差;客服、物流协作;缺乏信任感,沟通成本高。

  2. 线下经营

  优点:服务具备确定性,消费者所见即所得,退单率较低;消费者沉浸式体验,和商品深度交流。

  缺点:店租、员工等单店成本高、经营时间受限。

  3. 结合

  线上店作为门店场的延伸,在门店打烊后为消费者提供了下单的承载平台,降低了流单情况,突破了门店时间、空间限制。

  分流门店的交易,扩大门店的交易空间。

  线上数字化客户,更容易做会员的二次触达、会员裂变。

  门店作为线上流量的承载器,通过引流到店,人为扩大了门店流量,从等客上门到引流到店。

  门店为消费者提供了与货交互的场景,对于重体验的经营业态,极大保证了消费者的体验。

  三、在私域内,怎么帮助商家解决这些问题

  商家对于线上、线下一体化的诉求;经营业态的多样性复杂性;对应经营效率的要求,导致商家一个整体的解决方案,可以在一套系统内完成所有经营。

  最复杂的例子:在私域经营内,商家有线下门店:到店堂食、支持扫码点单、收银机点单;有线上网店;有到家外卖、到店自提、经营商城;同时有加盟业务、自营业务、联营业务;同时经营轻餐茶饮、蛋糕烘焙等多种业态;运营公众号、社群等流量平台。

  1)第一步:分层:多业务域(商城电商、同城零售、门店业务)融合,由履约远近划分业务域。

  通过履约配送的差异,将商家业务切分成远场、近场、现场。

  远场:即商城业务。牺牲配送体验,换取商品的丰富性。消费者可以在远场的线上商城选择商品,商品SKU很多,但是需要以天为单位的配送时间。参与方:商家、三通一达等物流配送方。

  近场:即同城零售业务。牺牲部分丰富性和时间、换取便利与快捷。消费者可以在近场的平台选择商品,比如私域搭建的小程序,h5等。

  但是由于天阿里猫超、京东到家、美团等各大平台,我个人认为这是私域和公域竞争最激烈的地方。近场要求履约时效、货品丰富度均有很高要求,私域商家没有能力搭建近场配送团队,需要依赖于公域平台:美团——美团配送、京东——达达配送、阿里——饿了么配送。运动员同时兼任裁判。

  现场:即门店业务。无需配送,需要体验+服务。门店是商家玩的最溜的业务,可以保证交易的最小闭环进行。需要更快捷的收银、最大程度降低成本、期望可以带来新的订单增量。

  2)第二步:对不同场景提供不同的工具

  远场:给商家提供私域商城,下单交易模式和平台相似。

  近场:基于LBS地理位置分配进店规则,通过前置仓或店即仓的形式,提供可购商品。接入配送平台。

  现场:提供门店点单系统、收银工具。

  3)第三步:以上三种业务的非通用工具组件化、公用工具通用化、行业能力抽象化、多种能力支持增购。

  组件化:前端配置各类卡片入口,商家根据经营业态配置,通过默认/优先页面来满足常用经营场景。其他能力组件化,根据需求配置。

  举例:如果只有堂食业务,仅配置扫码点单、到店自提入口。如果还有商城业务,新增商城入口。

  通用化:库存、营销、商品、会员等能力通用化。通用后台支持所有前端业务,特殊业务在各端进行特殊处理。

  举例:会员注册能力,线上保证消费者自注册流程、线下保证导购注册流程。

  抽象化:不同行业之间千差万别,但是可以提炼出相同点,尽可能找到平衡点,一套工具支持多行业。

  举例:蛋糕烘焙和茶饮均可用在线货架形式满足,可以用一套在现货架满足2个行业需求。

  支持增购:线上商城、线下业务、收银系统。支持商家单独增购。

  举例:商家只做线上业务,则只需要购买线上模块,后续发展开了门店,则可再购买门店。如果后续收银系统也要还,则单独增购收银系统。

  4)第四步:多业态收口于统一后台。

  工具仅参与到经营中,所有的交易数据、客户数据所有权归属于商家。工具仅帮助商家管理好业务。商家的消费者是不变的,不论是在那个场景下交易。所以多业务的交易数据、会员数据统一收口到后台。商家管理其客户资产。