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新零售,是一个伪命题还是另一个真香定律?

日期:04-17

新零售,最近在汽车圈很流行。因为新冠疫情,大家没法出门看车。

于是我们看到:欧拉直播一天签了1307笔订单,别克昂科旗周末一场直播定出去600多台车,特斯拉推出4种“无接触交付”应对疫情。

一时间,似乎不做「新零售」就像疫情期间没带口罩一样。那么,新零售是一个伪命题还是一个车市刚需?

1什么是新零售?

首先说一下,新零售不只是线上零售。它包含除了4S店方式之外的所有卖车模式。大致分类如下:

那传统的模式,怎么就不好了?

 

世纪末就出现了长安铃木广汽本田,2005年国家出台了《汽车品牌销售管理办法》,正式确定了品牌授权、一牌一店、四位一体的零售模式。

这在市场井喷期,起到了规范与专业作用。但市场进入平台期后,库存积压、卖车赔钱,售后被分流成为常态。无论厂家还是经销商都感受到了压力。

于是,2017年新的《销售管理办法》出台。打破了品牌授权的垄断模式,卖车不再需要品牌方授权,超市、卖场、电商等新的销售形式将被鼓励。说到这儿,大家就明白了:新零售其实三年前就有政策支持了,只是最近才开始走入人们的视野。

那新零售有用吗?

“一开始我们也觉得没啥用,顶多像个安慰剂。”一位参与了直播的人士对车聚君说,“但没想到上周末请了一个明星直播一下定出去600多台,周一到周五的素人直播也能有平均5台/天的定车量。”

也差不多。3月22日是直播团购日,它在四大直播平台一共吸引了165万人次观看,互动量63万多,直播团购订单1307笔。

更不用说,天生是新零售的课代表,一直都是在线选车、在线下定,加上无接触交付,实际受疫情影响最小。2月份它在中国市场交付了2314台,第一次坐上了电动车销量第一的宝座,可以说新零售让它因祸得福。

从30万的国际品牌,到7万的自主品牌,无论是燃油车还是似乎都有人打通了新零售的任督二脉。

那是不是所有新零售都是销量解药?不尽然,有的就是毒药。

比如2018年3月,福特与天猫合作在广州推出了「自动售车机」。整个大货架最多可容纳42辆车供挑选,全程无人值守。顾客像在「自动售货机」上买可乐一样,只不过把投币改成了线上下单。

 

然而,当年长安福特销量下跌54%,2019年销量又下滑51%。连续两年腰斩,看来新零售当下还不能作为速效救心丸。

2新零售的3.0时代?

虽然新零售不是灵丹妙药,但旧零售实在是撑不下去了。传统的4S――零售、零配件、售后服务、信息反馈,正在面临新时代的全面挑战。

如果我们站在主机厂的角度,可以大致把新零售分成以下几个模式:

这里按市场表现划成了5个模式,从领克的1.5模式起就有了一些新零售的味儿,比如线上定车、城市展厅、终身质保等政策,大有革零售1.0命的势头。

 

但领克的新零售本质上还是传统零售。比如线上定车,最后还是由线下销售确定,甚至更常见的场景是,店员帮顾客在店里的电脑上下单。这其实只是4S的无纸化办公,而不是真正的在线销售。至于不限制买保险、不允许优惠等创新打法,最终都在生存压力下有了妥协。

零售1.5模式最大的贡献是,开辟了展厅这一思路,让像普通商品一样进入人们的选购名单,很大程度上改变了购买的触点。

一出生就具有颠覆性,因为它在美国大力推行直营店,不惜面对诉讼也要绕过集团。结果是,所有车型可以在官网选配、在线付定,连交付也可以直接送上门。所以最极端的例子是,车主可以自始至终都不必到实体店。

这种零售2.0模式从根本上动摇了存在的基础,算新零售的鼻祖。

但它也有问题。比如没有传统作为缓冲,的价格一有变动就是「硬着陆」,一度形成了“早买早享受,晚买有折扣”的口碑。「等等党终将胜利」,也成为铁粉们的口头禅。

另外,销售环节不透明,售后环境一般,服务纠纷不断也成为2.0时代的困扰。

蔚来照搬了的渠道模式,并做了创新。在线定车不局限于官网,而是转移到了体验优良APP上,贴合了新时代用户的习惯,一时成为业内标杆。一个车主七八位fellows的待遇也是空前绝后,客户体验甚至有点Overqualified了。

线下服务也有些过度创新:美仑美奂的NIO House成本居高不下,上海太古里单店月租高达139万,北京长安街一号的店更是不敢想像。不过效果还不错,就连石家庄这种闭塞的省会,因为有一个标准的NIO House,能让月销量保持在30台以上,和形成了错位竞争。

 

只是囿于成本――无论是车本身的成本,还是运营成本,这种零售2.5模式能否作为新零售的代表而推广,还需要时间验证。

至于零售3.0模式,更加均衡与现实,理论上适合未来几年新势力们去尝试。至于谁是代表人物,我们会很快看到。

3新零售会成为趋势吗?

这个问题,跟“会成为趋势吗”是一样的。抛开情感因素,答案是:是的。

写这篇文章时,小鹏P7后驱版实现了706公里的NEDC续航,这是工信部批准的。我们就算打个8折,它也能跑到500多公里,与多数燃油车一样了。

比亚迪的「刀片电池」也于昨日发布,据称成本将下降30%。宁德时代宣布,2025年量产电池的能量密度可以达到250Wh/kg,同时它已造出能量密度为304Wh/kg的NCM811电池样品。长城旗下的蜂巢技术中心也宣称,它正在研发四元材料电芯,能量密度将高达300Wh/kg。

一度电池的实际续航超过10km且成本降到1000元以下,很快就会实现。

 

定义也发生了改变。它不再是A到B的交通工具,更不是挂在橱窗里的奢侈品,它作为一种大型载人可穿戴智能设备,几乎参与了人们日常生活每一环节。

智能手机、智能、智能家居,是不久的将来,人们必不可少的三个生活伴侣,使用频率与重要性甚至超过家人,而每个这样的智能单元,又构成了智慧

这在5G已来、6G箭在弦上、低空卫星日益发达的当下,是一个「未来已来」的趋势。

当一切都开始趋向于智能化、数据化、网络化时,去一家买车的概率大约等同于用诺基亚砸核桃的概率。(情感上,车聚君对这一趋势是有所抗拒的,人类最伟大和最美妙的沟通还是物理接触,但分析市场得抛开感性。)

换句话说,的发展基本上可以参照手机的发展。

这是2018年中国市场智能手机的销量,如果把华为和荣耀两个品牌合在一起,华为作为制造商是名列第一的,一个显著特征是它的「在线零售」业务占比突出,其中荣耀子品牌线上销量高达44%,是市场平均水平的2倍。

 

小米以47%的线上销售占比无人出其右,这大概也是2019年它能力压苹果的原因之一吧?

这里有一个有意思的逻辑:智能机最主要的革新功能是,把一切消费行为转移到了线上。那么这个转化器本身的购买,也当然要受这个趋势的影响。

市场研究机构Counterpoint Research的数据显示,中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年第一季度的24%上升至第三季度约27%。

车聚君预计,受2020年初疫情的影响,智能机的在线销售比例今年会突破30%,甚至更高并创下一个记录――和线下销量平分秋色。

和手机一样,都是在不断进化中的。它们已经随着年轻人的在线使用习惯,一步步转向了在线销售,而这次新冠疫情只不过加速了这种进化。

我们再来看一下消费者的体验。

一位路虎的销售曾直白的对车聚君说,任何一个客人只要一进店,用余光扫上三秒钟,就能知道收入大概多少,会不会买车。这决定了,十年前是要加价10万还是15万?十年后的今天是要降10万还是15万?

 

你可以想像一下客人的心情。但新零售下的在线买车完全不用担心。

你可以穿着大裤衩子,用「葛优躺」陷在沙发里,一边抠鼻屎一边看屏幕上帅哥美女卖力的卖车,哪怕是平时微博上粉丝百万的大咖,在镜头前都是客客气气温文尔雅的。价格都是公开、透明、一视同仁的。

如果觉得主播不爽,可以一秒换台,完全不用顾忌对方面子而不得不站在大厅里听销售的推销话术。甚至,你还可以留言当场戳穿对方。

这种在线方式,让用户有了一种真正的「上帝体验」。

当人有了更好的体验时,他的行为选择会具有不可逆性。好比开惯了的人,很难再适应燃油车一样,一个习惯了在线支付的人很难在钱包里放500以上的现钞――甚至,有的年轻人开始不带钱包了。

所在,当新零售出现了一个「舒适区」后,沙漠会变绿洲。

4什么品牌适合做新零售?

新零售的本质是:简单高效。如果你的产品和服务体系能支撑这个特质,就可以做。

目前看,电动车、有互联网基因的企业更适合先实现新零售。

首先更简单。它没有发动机变速器,不用担心漏油、顿挫、各种恼人的故障,更长的保养周期和更低的保养成本,让的购买和使用更简单。

 

其次,电池产能集中在松下、LG化学、三星和宁德时代4家手里,出货量占到了全球80%以上。车体和电池的分离更像手机行业,让制造和维修更简化。

再次,相对来说更易整车OTA,这决定了它的硬件变动少、改款周期更长、更易在线诊断,对用户来说使用和维修更简单、方便。

这决定了,在制造、销售、维修保养上,能接近手机的标准化和简单化。

互联网基因是透明、平等、高效。这决定了该基因下的产品必须质量过硬,否则会因为而被抛弃;服务必须平等友善,因为你不知道屏幕后坐的是百万富翁还是屌丝青年;整个过程必须诚信高效,任何虚假承诺都能被当作欺诈证据。

所以,符合、互联网基因这两个条件的,以新势力为主。比如、小鹏,它们的在线购车、在线服务都做的相当成熟。

当然,传统车企也不是不行。以为例,它旗下有燃油车品牌哈弗WEY,还有纯品牌

打开设在天猫的网店,会发现销量最高的是欧拉R1,月销为1021笔。第二高为全新哈弗H6,月销为163笔。说明传统企业的不同品牌,也可以分出是否有互联网思维,并能直接反应在在线销量上。

如果全网比较,销量高的车型还有小康C31和大众朗逸

东风小康C31,只要4万左右,十七年来在三四五线市场有了不错的质量,因此在天猫的月销量高达1500台。是十万级家轿的一个标杆,虽被戏称为“德原朗”但它的底盘与操控确实在同级中最优,顶着神标,销量一直优秀。

也类似:生于专属的ME平台,有的体系力和蜂巢的技术实力背书,加之出色的设计和空间,以及7万左右的实惠售价,一直在中国销量前五。

因此从产品上讲,做好新零售还得具备优秀产品力、高性价比、良好口碑。

毕竟在网上没看到实物前,直接花数万甚至几十万还是有点让人不太放心。这得感谢、小鹏等这些新势力,以及它们那些敢“吃螃蟹”的前期车主,他们的努力,给中国打开了一个叫新零售的大门。

如果拉出几个试水新零售的品牌,我们看到要达到真正的100%在线的新零售,最大困难还是在线金融、电子发票、在线上牌。如果有一天,银行、税务、车管部门能把在线服务做到最大化,实现「完全在线」的购车服务指日可待。

 

最便宜,但它的√却最多。这不仅得益于它最近的直播活动,更多还是持之以恒在天猫等在线平台上的对新零售业务的坚持。

接下来,我们以它为例讲一下怎么做好新零售。

5怎么做好新零售?

车聚君直接说一下自己的想法:BEHAVIOR及「8XIN」原则。

Believe是信任。即你的产品在上线销售之前,必须保证质量过硬,整个企业的体系力包括品牌力,能让观众/潜客相信你。

 

为例,母公司集团一直处在自主品牌销量前三甲,品牌只做,蜂巢科技做专业背书,能对应XIN字解析的「信」。

另据中国流通协会的数据,2019年最保值的新能源车中,以90.3%的成绩名列第二,仅次于Model 3

Enjoy是开心。直播不是上网课,你得让观众寓教于乐,在接受产品信息的同时,得有一定乐趣。这是能保证人家看下去的基础,否则屏幕一关,你车卖给谁去?

XIN字解析对应「欣」。以华北区的直播为例,唐山区的主播是一个当地的自媒体,台风更专业,语气更自如,能用镜头完整介绍车辆及优惠,中间还能开一些轻松的小玩笑,观众与互动量明显不错。

 

Herd从众心理,你不能说谎但不代表要照本宣科,主播人员不管是偶像派还是实力派,得有节奏感,能调动观众的情绪,让镜头前更多的人产生共鸣心理,认同心理,最后是从众心理。即,大家都买了,我觉得也不错,那就也买吧。

XIN字解析对应一个「莘」字,因为它也读SHEN,可以引申至「莘莘」,即人数众多的意思。在营销上,直接理解为销量不错。

2019年,